¿Por qué compro en el Black Friday si no me creo del todo sus ofertas? Algunas minas a esquivar estos días

No hay asociación de consumidores que no haya alertado, una o más veces, sobre el fraude asociado a las campañas masivas de descuentos como el Black Friday. Sobre todo cuando, como en este caso, tiene tanta importancia el canal ‘online’. Aún así, una encuesta llevada a cabo por la consultora KPMG y la empresa de análisis de mercado Appinio concluye que el 74% de los consumidores tienen intención de comprar este año durante este periodo de descuentos. Es, de hecho, el evento que más público aglutina, frente al 51% que anticipa compras los días previos a la Navidad y el 57% que contempla aprovechar las Rebajas de enero.

El fenómeno se explica, en buena medida, por la pérdida de poder adquisitivo y el temor a una Navidad mucho más cara por la inflación, pero, incluso sin ese contexto, pocos dudan ya del éxito de una campaña de este tipo. ¿Por qué nos atraen tanto los descuentos? ¿Por qué picamos ante ofertas que sospechamos que no lo son? ¿Por qué compramos en el Black Friday si no nos creemos del todo sus ofertas? Fácil: nuestro cerebro es muy sensible a determinados mecanismos que las empresas saben explotar cada vez mejor.

“Somos carne de cañón para este tipo de mensajes y reflexionamos muy poco sobre lo mucho que nos influyen en el día a día”, sintetiza la directora de experiencia digital de la consultora Apache (LLYC), Beatriz Díaz-Parreño, autora de un informe que trata de poner luz sobre esta cuestión.

1. Piloto automático

“Los seres humanos tienden a identificarse con su capacidad racional y lógica, creyendo que la mayoría de nuestras acciones y decisiones están impulsadas por un proceso de pensamiento consciente y deliberado –introduce este estudio–. La realidad es que gran parte de nuestra vida la pasamos en ‘piloto automático’”. Por ‘piloto automático’, Díaz-Parreño, entiende un sistema por el cual nuestro cerebro tiende a repetir patrones de comportamiento y a tomar decisiones en función de hábitos y costumbres. 

Esto, que de entrada nos ayuda a llevar a cabo tareas rutinarias sin tener que pensar conscientemente en ellas, supone también, de vez en cuando, actuar de forma irreflexiva. Y este el campo en el que mejor se mueve el Black Friday.

2. Heurísticas

A esta base, hay que sumar las heurísticas. La Real Academia Española (RAE) lo define como una técnica de indagación y descubrimiento, como la búsqueda o investigación de documentos, o como una forma de buscar solución a un problema científico mediante métodos no rigurosos. “Como por tanteo”, ejemplifica esta institución. Llevado al terreno de la psicología del consumo, son, según esta experta, “los atajos mentales o reglas generales que utilizamos para tomar decisiones rápidas y eficientes”.

Es decir, es el procedimiento que explica que juzguemos la importancia de una situación en función de cuán rápido podamos dar con situaciones similares. Llevado al terreno del Black Friday, sería decidir comprar un reloj en oferta, porque el año anterior se tuvo una experiencia positiva comprando una nevera y pese a que tres personas de tu entorno hayan tenido una mala vivencia.

3. Sesgos cognitivos

También juegan su papel los sesgos cognitivos, que son, en palabras de Díaz-Parreño, desviaciones dentro de los procesos mentales que utilizamos habitualmente para actuar o tomar decisiones. Para tomarlas, también, de forma más rápida y sencilla. Sin embargo, a diferencia de las heurísticas (que parten de experiencias propias), los sesgos vienen del exterior. Siguiendo con el ejemplo del reloj, el impulso de compra no sería tanto la experiencia positiva previa con la nevera, si no aquello que activa tu urgencia de compra si eres una persona ansiosa o tu voluntad de adquirir algo de forma fácil si eres alguien dado a evitar el conflicto. 

Es, de hecho, ante este escenario que ha aparecido lo que el economista norteamericano Richard Thaler apoda como ‘nudges’ [empujones]: pequeñas intervenciones diseñadas específicamente para modificar el comportamiento de las personas aprovechándose de estos sesgos.

4. Los mecanismos

Ejemplos hay unos cuantos. Está lo que esta experta llama 'sesgo de arrastre' o 'de anclaje', una referencia inicial que condiciona el resto de opiniones que nos formamos sobre un producto o servicio (como que una página web nos diga que tiene el mejor precio que se puede encontrar en internet); también el 'sesgo de escasez', un fenómeno que nos lleva a valorar más algo que creemos que es escaso o que tiene límite (el clásico aviso de que quedan pocas unidades de aquello que se busca).

Se habla, asimismo, del 'sesgo de aversión a la ambigüedad', que parte de la premisa de que el ser humano prefiere, de forma natural, la certeza y la comprensión clara de una situación. Esto lleva al consumidor a decantarse por páginas o empresas que le son conocidas, antes que explorar nuevas opciones. Por último, también condiciona el proceso de compra, entre tantas otras cosas, el 'sesgo del presente', que lleva a las personas a valorar más las recompensas inmediatas a aquellas a largo plazo.      

5. La economía del comportamiento

Frente a todo este cóctel, cada vez toma más importancia la Economia del comportamiento (BEco, en inglés). Es la disciplina que combina la psicología y la economía para estudiar cómo las personas toman decisiones en situaciones económicas. Dicho de otro modo, es la rama de la economía que ha dado con las teclas que influyen y determinan la forma de comprar de las personas. Aplicar todo este conocimiento en la toma de decisiones de una empresa hace que pueda orientar mucho mejor las campañas de márketing y ventas, pero también que el consumidor sea cada vez más vulnerable ante periodos consumistas.

“Hay una evidente necesidad de generar pensamiento crítico en las personas”, incide, en este sentido, Díaz-Parreño. “El consumidor está necesitado de pensamiento crítico más sofisticado, sobre todo teniendo en cuenta que los sistemas van cambiando y que el ser humano está preparado para innovar –concluye–. Es un tema de flexibilidad al cambio: necesitamos generar otras habilidades distintas”.

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