La estrategia de combinar la compra 'online' con la compra física induce al cliente a gastar hasta un 40% más

El cliente que compra indistintamente por internet o en la tienda convencional o que incluso empieza el proceso de forma 'online' pero luego lo termina en un establecimiento físico, gasta de media un 40% más que aquel que compra exclusivamente en la tienda. La diferencia llega a ser de casi 125 y 110 euros en el caso de los juguetes o la óptica, y se replica en todas las categorías de compra, excepto en la de los viajes. Según un informe de Apache (empresa propiedad de la consultora de comunicación LLYC) y Appinio que se ha propuesto estudiar al cliente omnicanal, el gasto medio en una agencia de viajes convencional son 236 euros, frente a los 231 euros de quien combina ambos canales.

El análisis, elaborado a partir de un millar de encuestas, sitúa los viajes como primera categoría en volumen de gasto, seguida de los juguetes y la óptica. A continuación, completan este listado la tecnología y electrónica, la ropa, calzado y complementos, los artículos deportivos, la belleza, la decoración en el hogar y la joyería. En todas ellas, el cliente omnicanal gasta más que aquel que solo compra en la tienda física. En el caso de los dispositivos tecnológicos son 85 euros de media al mes frente a 68 euros; en el de la moda, 85 euros, frente a 73 euros; en cuanto a los artículos deportivos, 73 euros a 31 euros; y en cosmética, 52 euros a 39 euros.

"El motivo principal para los usuarios de hacer una compra 'online' es la conveniencia o comodidad y la variedad de productos y opciones de compra (...), mientras que los motivos principales por los que el usuario elige la tienda física son el poder ver y tocar el producto antes de la compra y llevarse ese producto al momento", resumen los responsables del informe en un comunicado. "'Offline' y 'online' son dos canales complementarios y sumando ambos se elevan al infinito las posibilidades del digital: este medio 'online' tiene la capacidad de impulsar las compras, tanto en los comercios electrónicos como incrementando las visitas a tiendas físicas", explican.

El papel de las redes sociales

De hecho, el 80% de los encuestados afirma que recibir una oferta personalizada en el teléfono o poder disfrutar de una experiencia digital con la marca, aumentaría la probabilidad de visitar una tienda física. La misma proporción asegura ser más propensa a comprar e incluso repetir con aquellas marcas que les han impactado en canales digitales (como publicidad en redes sociales) más de una vez. Y un 76%, que siente más confianza con marcas o productos que han visto en canales digitales.

En este sentido, es muy perceptible la diferencia entre generaciones: mientras que los cuatro grupos de edad que van de los 18 a los 54 años coinciden en señalar las redes sociales como el principal punto de contacto con una marca, aquellas personas mayores de 55 se decantan por el consejo de amigos o familiares.

"Generaciones como la Y son más proclives a preferir la omnicanalidad porque no son nativos del entorno digital y se sienten más cómodos comprando después de haber interactuado con las marcas por distintos canales -concluye el informe-. No pasa lo mismo con las nuevas generaciones, como la Generación Z, que muestra ser menos tolerante y más exigente en sus demandas, y el mundo digital ya es su hábitat natural."