HBO, la marca mítica que ahora estorba

HBO tiene los días contados… como marca. El pasado 12 de abril, Warner Bros Discovery anunciaba el relanzamiento de su plataforma de vídeo bajo demanda, tres años después de la presentación de HBO Max. En esta ocasión el cambio va a ser mucho más radical, ya que HBO desaparecerá del nombre comercial y el servicio pasará a llamarse Max a secas. El cambio, que será efectivo en EEUU a finales de mayo y en Europa el año que viene, ha provocado la ira de sus fans más incondicionales. «Es una de las ocurrencias más estúpidas en la historia del entretenimiento», aseguraba el novelista Don Wislow en sus perfiles en redes.

HBO nació hace más de 50 años gracias al impulso de Charles Francis Dolan, el fundador de la primera compañía que tendió cable en el Lower Manhattan para la distribución de televisión a los hogares en los años 70. A diferencia de las tres grandes cadenas norteamericanas en abierto (CBS, NBC y ABC), HBO se lanzó al mercado como un canal de televisión de pago mediante suscripción y sin publicidad. Muchos pensaron que no funcionaría (¿quién iba a querer pagar por algo que se podía tener gratis?) pero el éxito no tardó en llegar.

HBO se consolidó gracias a que el espectador dejaba de ser una mera moneda de cambio entre la cadena y el anunciante. El recién estrenado canal de televisión por cable lo convertía en cliente, de ahí que una de sus prioridades fuese fidelizarlo: el negocio dependía de que los suscriptores estuviesen satisfechos y no quisieran marcharse. Pronto se dieron cuenta de que la manera más rápida para conseguirlo era la producción original, esto es, ofrecer algo que no se pudiese encontrar en otro lugar. HBO dio carta blanca a los creadores para experimentar, alimentando a un nuevo tipo de espectador que dejaba que le desafiasen, semana a semana, con propuestas arriesgadas, innovadoras y ambiciosas.

HBO, esa televisión de calidad resumida en el famoso claim «It´s not TV, it´s HBO» (No es televisión, es HBO), vivió su primera contaminación cuando Time Warner (su propietaria) pasó a ser controlada por AT&T, una compañía de comunicaciones. Corría el año 2018 y las compañías de medios clásicas se habían lanzado a la conquista del entretenimiento digital que Netflix lideraba con holgura. Con la llegada del sufijo Max comenzó la netflixización de HBO. HBO Max aspiraba a ser la plataforma de lujo de referencia en plena guerra del streaming, ampliando su catálogo con oferta más generalista para seducir también al público no tan especializado. ¿Por qué desaparece HBO de la marca? Básicamente, por dos motivos. En primer lugar, porque HBO Max no logró sus objetivos (la suma de los clientes del canal de televisión por cable y de la plataforma no llega a 100 millones). Y, además, porque cuenta con un nuevo liderazgo tras la fusión de Warner Media con Discovery, nuevos jefes con una visión mercantil del negocio.

Buscando el espectador medio. Muchos ven en el nuevo nombre un tiro en el pie. Pero, en realidad, tiene más sentido de lo que parece. Si como plataforma de lo que se trata es de ser competitiva, necesitan muchos clientes de manera estable. Retirando el HBO de la marca comercial matan dos pájaros de un tiro. De un lado, eliminan la barrera que HBO supone para un cierto tipo de público y, de otro, preservan la marca dentro de su propio espacio (lo que los americanos denominan hub, en apartado propio dentro de la aplicación). HBO deja de ser reclamo para convertirse en incentivo.

Es comprensible que muchos no entiendan que a Warner Bros Discovery le haya parecido buena idea sacrificar una marca mítica del ecosistema televisivo y reemplazarla por una palabra anodina, simplona y con menos de cuatro años de historia comercial a sus espaldas. Pero puesta en el contexto adecuado, tiene sentido. HBO se ganó el corazón del público más exigente y cultureta antes del boom de Internet, pero el streaming ha demostrado ser un terreno de batalla mucho más complicado. En el nuevo entorno no sido capaz de conquistar ni la atención ni los bolsillos del espectador medio, un cliente potencial que, aunque menos sofisticado, es bastante más importante para que cuadren las cuentas de una gran compañía de entretenimiento.

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