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Un comercio con carteles de rebajas. E. D.

En mi barrio de Madrid hay un mercado tradicional de dos pisos. En el de abajo, todos los puestos están vacíos porque no han logrado sobrevivir a la competencia de las grandes superficies de las que vivimos rodeados. Los dueños del piso superior resisten, pero ignoramos hasta cuándo. Hay rumores de que una multinacional de la alimentación quiere convertirlo en un centro comercial. Las grandes empresas se han convertido en comercios de proximidad porque las tenemos ya a la puerta de nuestras casas. Hasta hace poco, para comprar en un hipermercado había que coger el coche y salir a una de las carreteras de circunvalación de la ciudad. Ya no.

El gran comercio ha copiado las formas del pequeño y le están doblando el brazo. Lo decía hace poco Marta Ortega, la dueña de Inditex: Procuramos operar como una empresa pequeña. Significa que lo que funciona, en todos los órdenes de la vida, es la paradoja: si usted es alto, muévase como si fuera bajo; si bajo, como si fuera alto; si listo, como si fuera tonto, etc. La coherencia no vende. El problema es que la incoherencia no está al alcance de todos. Una tienda de cien metros cuadrados no puede actuar como si dispusiera de quinientos. Aunque he decir que la del chino de mi calle casi lo logra: tiene todo lo que un individuo occidental necesita un domingo a las 12 del mediodía. No me pregunten cómo consigue estirar el espacio, pero lo cierto es que, si usted se ha quedado sin arroz, lo encuentra allí, no muy lejos de las bombillas, por si se la ha fundido la del pasillo.

Toni Sagarra, considerado como el mejor publicista español del siglo XX, y el conocido economista Leopoldo Abadía acaban de publicar un libro según el cual la mejor marca comercial de la historia es la de la Iglesia católica porque lleva funcionando dos mil años. Llevan razón. ¿Y cómo lo ha logrado? A base de una paradoja continuada. En otras palabras, de predicar lo contrario de lo que practica. No cito ningún caso porque están al alcance de cualquiera. El ser humano, profundamente contradictorio, se ve en los espejos que le devuelven esa contradicción. El éxito de las grandes superficies es que se comportan como si fueran pequeñas. Punto.

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