La IA ya está en los hoteles y sabe qué whisky te gusta

Usted quizás no se haya dado cuenta, pero cuando navega en internet va dejando una huella que no pasa inadvertida a la inteligencia artificial (IA) y que ya se está aprovechando en el sector hotelero para saber cómo es y cuáles son sus preferencias, como contó Malvina Costela, manager de ventas de MEWS durante la jornada 'Fusionando las inteligencias. Data, IA, robots y humanos', organizada por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) en un establecimiento de Ibiza donde ya usan robots (que circulan libremente por la recepción y las áreas comunes) para realizar diversas tareas.

Aunque para los hoteleros resulte una herramienta (ya en uso) muy práctica, asusta hasta qué punto pueden tener conocimiento de nuestros detalles más personales gracias a la IA. En la PMS ('powerty manager system, software' utilizado en la industria hotelera para controlar, organizar y ejecutar las actividades diarias) de MEWS "se pueden integrar herramientas que rastrean las opiniones que van dejando los clientes en otras plataformas". Esas opiniones se vuelcan en el perfil del cliente, de manera que, por ejemplo, el recepcionista puede saber mucho, muchísimo, de la persona que tiene al otro lado del mostrador: "Si es un turista repetidor [que ya ha estado antes en ese hotel], el propio PMS, sin usar una herramienta externa, podrá identificarle y saber si, por ejemplo, ha estado en el bar y ha consumido una marca específica de whisky. ¿Y cómo puedo ofrecerle algo concreto al cliente si no tengo un histórico [de él porque no ha estado antes allí alojado]? Pues integrando otra herramienta que chupa de diferentes fuentes para proporcionar esa información". Chupa, por ejemplo, de las opiniones que ha dejado en internet: "No da el nivel de detalle de si ha estado en un hotel concreto, pero sí aporta su opinión sobre su estancia o incluso su comportamiento en ese alojamiento".

Hay una expresión que últimamente se ha puesto de moda: el efecto 'wow', que es cuando te quedas ojiplático, maravillado, ante algo. En el caso de los hoteles sería, por ejemplo, que te sorprendieran con algo que te encanta, pero que no esperas, ni por asomo: "Pongamos que el cliente ha dejado una opinión sobre mi hotel en la que dice que le ha gustado todo, pero en la que califica de horrible el zumo de naranja del desayuno. Hay herramientas que son capaces de incluir esa valoración en el perfil del turista para que cuando desde recepción se vuelva a contactar con él se le informe de que el hotel ha cambiado el zumo de naranja. Es el efecto 'wow'. El cliente quedaría en shock y pensaría que le toman en serio". Pero ojo, que tanto wow tiene su reverso tenebroso: "Hay que evitar convertirnos en espías, que el cliente se sienta espiado y le preocupe de dónde ha salido su información personal", advirte Svetla Iankova, ejecutiva de ventas de Noray en su charla ‘Cómo utilizar el dato único para mejorar la experiencia del cliente’.

Sabe lo que comes

MEWS dispone, asimismo, de una integración de una empresa que recomienda productos al cliente a partir de su comportamiento, por ejemplo, en redes: "Si pides información sobre restaurantes en una determinada zona, saldrán 200 recomendaciones, pero lo más probable es que, de esa cantidad, muchos te den igual si eres vegano o si, al basarse en las valoraciones, ves que todas las que hay sobre paellas las han hecho extranjeros. Lo que hace esta empresa es acotar esa búsqueda teniendo en cuenta tus preferencias. En vez de mandarte la lista de 200 restaurantes, te envía tres porque sabe que no comes carne".

Lo que hace la IA es "buscar toda esa información y consolidarla para hacer recomendaciones. La gente a veces tiene miedo a eso. No hay que temerla, hay que conocer que es una tecnología que ya está aquí y a la que hay que sacar partido. Si no la sacas tú, la sacará el del hotel del al lado", avisa Costela.

"El 90% de las interacciones de clientes de hoteles ya se resuelven con el chatbot sin intervención humana"

Dice Malvina Costela que Netflix la conoce mejor que su marido, a pesar de llevar lustros juntos: "Netflix te sugiere películas y series que sabe que vas a consumir. Y eso es porque hemos ido creando nuestro perfil a partir de las búsquedas y lo que hemos consumido. Mi marido me sigue proponiendo películas que debería saber que no me gustan ni por asomo".

También indica que la IA es, gracias a su entrenamiento, cada vez más eficaz: "Nuestro CEO realizó hace un año una búsqueda el primer día del lanzamiento de la integración de ChatGPT en las plataformas Kayak y Expedia. Pidió un hotel céntrico en Amsterdam que le permitiera alojarse con su mascota. Le devolvió una lista, pero estaba acotada, no concretaba. Hizo la búsqueda hace dos semanas y le dio exactamente el producto que pidió. ¿Por qué? Porque la IA se ha estado entrenando durante todo ese tiempo".

Costela califica de "increíble esa capacidad que tiene la IA de entrenarse a sí misma", a base, eso sí, de interactuar con nosotros: "Cuando se lanzaron los 'chatbots', era fácil identificar que eran robots. Ya no. Hace unos días, me costó identificar si un 'chatbot' de La Caixa era una persona o un robot debido al nivel de naturalidad con el que me respondió".

Aplicada en los hoteles, la IA es capaz de saber que a un determinado cliente no le gustan las almohadas de plumas porque le generan alergia, de la misma manera que puede compensarle si es de los más fieles. Precisamente, Alejandro García, director de ventas de Duetto, explicó que su empresa nació en un hotel de Las Vegas en el que algunos clientes tenían la habitación gratis porque la dirección sabía que por la noche se gastarían 200.000 dólares en su propio casino.

Sabe disimular

En definitiva, la IA "gestiona mejor los datos", apunta Costela, y, encima, resuelve dudas como un humano (incluso mejor): "El 90% de las interacciones de clientes de hoteles ya se resuelven con el chatbot sin intervención humana. ¡Y hasta el 97% en un hotel de Amsterdam! Eso se debe a que las preguntas suelen ser muy sencillas. Y a veces, incluso es capaz de predecir y adelantarse a la pregunta".

"Donde más va a impactar es en la experiencia del cliente. Hay que preparar a los equipos de los hoteles para el futuro. Esto ya está aquí", avisa, al tiempo que indica que "la IA no quitará puestos de trabajo, pero a las personas que la utilicen puede que sí les quite trabajo".

Durante la jornada, Paula Reinoso, senior account manager de STR, que trata datos de 81.000 hoteles y 10,5 millones de habitaciones en el mundo, explicó que "la demanda global alcanzó hace doce meses a la de 2019, si bien la ocupación no ha llegado aún a la de ese año en algunas regiones". Por ejemplo, en Europa está al 96% comparado con el cierre de 2019. Además, Ibiza, junto a Marbella, fueron "líderes de ADR" (tarifa media diaria) en España en 2023, aunque algo por debajo, aseguró, de los valores de 2022. También auguró para este año un incremento de la ocupación en Ibiza del 1%, es decir, similar a la de 2023.

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