El topónimo como factor de impacto de la ‘Marca Canarias’

Canarias es una región reconocida mundialmente como un destino turístico de contrastada excelencia al que cada año acuden millones de turistas que desean, de antemano, repetir al año siguiente. Nuestras islas disfrutan de ese privilegiado punto de mira gracias a un efectivo boca a boca y a unas campañas que ayudan a posicionar la marca con reclamos que van mucho más lejos del simple binomio sol-playa. El archipiélago tiene, no obstante, otro foco de interés, podríamos decir que curioso, que se está poniendo de moda últimamente y que consiste en tomar como referencia aspectos toponímicos, esto es, recordar Canarias ‘en modo positivo’ gracias a una espontánea estrategia de marketing que se nutre de nombres propios característicos de nuestra tierra. Esa nomenclatura adquiere un inesperado matiz promocional a través de recursos publicitarios que están dando mucho de sí en los medios de comunicación.

Tal es el caso de la firma británica Burberry, exponente internacional de la moda, que lleva años cuestionándose su propia creatividad a través de la confección de diseños que mezclan lo provocativo con lo convencional, trasladando un mensaje de conexión con una naturaleza tan misteriosa como sostenible. Dentro de esos mismos insights, Burberry ha presentado días atrás una original campaña que ha consistido en la elaboración de una alfombra de tierra que reproduce su clásico dibujo compuesto por líneas de tonos beige, negros, rojos y blancos. El tapiz, perfectamente integrado en el paisaje, ha sido ideado por el artista cubano-americano Jorge Rodríguez-Gerada, y lo bueno que tiene este spot para Canarias es que la ilustración se ha estampado en el alucinante entorno volcánico de El Hierro.

Si Burberry ha llevado el nombre de El Hierro a la escena internacional, la Isla del Meridiano fue también protagonista en miles de impactos publicitarios gracias a la serie de Movistar

El anuncio se inspira en las historias de la aventurera Elsie Burberry, la nuera del fundador de la marca, Thomas Burberry, y la pionera aviadora Betty Kirby-Green, que abrió caminos y lideró expediciones en 1937 desde Gran Bretaña a las Islas Canarias y a Ciudad del Cabo, en Sudáfrica, respectivamente. Y en ambos lugares, el concepto de Burberry Landscapes ha aterrizado para mostrar un tapiz identificativo de la marca integrándose con un territorio agreste y hermoso, aderezado con una voz en off penetrante que nos recuerda lo que la naturaleza pura aporta al género humano. La marca se ha garantizado en aclarar que el artista ha trabajado con pigmentos minerales disueltos en leche que, gracias a la acción de la humedad, la lluvia y el viento, van disipándose de forma natural, sin dañar en absoluto el ecosistema, técnica que fue aprobada por las autoridades herreñas. El pase del spot en el canal de Burberry de YouTube, que tiene 385.000 suscriptores, registró 3.000 visualizaciones en apenas diez días, sin olvidar que la web oficial de Burberry, que publica en secciones concretas la acción de Burberry Landscapes, tiene una media de 2,97 millones de visitantes mensuales (según datos de Urltrends).

Pero si Burberry ha llevado el nombre de El Hierro y de Canarias a la escena internacional, la Isla del Meridiano fue también protagonista en miles de comentarios e impactos publicitarios en varios países gracias a la serie de Movistar Hierro (2019), una producción dirigida por Jorge Coira y protagonizada por Candela Peña y Darío Grandinetti. La trama de la serie, de dos temporadas, se centra en las investigaciones que la jueza Candela Montes efectúa en su nuevo destino, la Isla de El Hierro, alrededor de unos extraños sucesos que la llevan a adentrarse en la profundidad de su atractiva geomorfología y en impredecibles acontecimientos. En este caso, el aislamiento y la estética volcánica de la isla se convierten en un personaje más gracias también a una fotografía magnífica. La serie tuvo una media de entre 50 y 60.000 espectadores por capítulo y obtuvo numerosos premios nacionales e internacionales.

Y de cine y televisión podríamos seguir hablando si quisiéramos mantener la línea argumentativa que vincula nuestro paisaje con la promoción de Canarias en el exterior. Todo ello se relaciona con la intensa actividad que ha registrado nuestra pequeña región con respecto a rodajes de grandes productoras y la inevitable presencia de actores y actrices de Hollywood que han aportado su granito de arena en la exteriorización turística del Archipiélago.

Lo cierto es que gracias a estas acciones que tienen parte de su causa en la versatilidad de escenarios (desierto, bosque, brumas, nieve, playas, volcanes) y la otra en los incentivos fiscales que han atrapado el interés de reconocidos productores-directores como Ridley Scott, las películas ayudan a que se genere un tipo de turismo que cada vez le interesa más disfrutar de calles, parajes, playas y montes donde sus estrellas de cine favoritas han protagonizado sus últimas películas o series. Pensemos en Matt Damon (Jason Bourne, 2016), Brad Pitt/Marion Cotillard (Aliados, 2016), Chris Hemsworth (En el corazón del mar, 2015), Christian Bale (Exodus, 2014), o Sam Worthington (Ira de Titanes, 2012). Todas estas producciones juntas han sido vistas por millones de espectadores que a menudo acaban reconociendo o identificando nuestras islas en virtud de cientos de reportajes del tipo making of que identifican los sets de rodaje con el nombre de los escenarios donde se ruedan las películas. Nadie podrá negar desconocer el hecho de que Han Solo: Una Historia de Star Wars (2018) se grabara, en buena parte, en las fabulosas playas de Fuerteventura, y así con tantos otros ejemplos.

La historia de la toponimia no acaba en lo atractivo del cine, algo de lo que se puede hablar largo y tendido cuando nos referimos a la promoción turística, sino que también nos sorprendemos con otros casos interesantes, como el uso de nombres de provincias o localidades españolas por parte de reconocidas marcas de automóviles. Un uso llamativo es el que hace Seat Arona como homenaje a esa conocida localidad del Sur de Tenerife. Los números, que pueden ser interpretados y estudiados de cara a la recordación de Arona como destino susceptible de visitar, cantan por sí solos: El Seat Arona es uno de los modelos más vendidos en España y en Europa, y también en la historia de la marca. Desde que apareció en 2017 se han matriculado más de 350.000 unidades.

Para finalizar este pequeño artículo sobre un tema que, sin duda, podría profundizarse mucho, no estaría de más refrescar nuestra mente con algunas pinceladas que merecen la pena ser rescatadas de nuestra memoria. Tenemos, por una parte, el astronómico posicionamiento del Plátano de Canarias en las mentes y en las cocinas de millones de consumidores en nuestro país y en varias naciones europeas (no tanto por desgracia en otros continentes donde competimos con la banana centroamericana o la producción de India y Filipinas). El plátano significó tanto para la producción platanera y el intercambio comercial entre Canarias e Inglaterra que en Londres quedó para siempre la marca del Canary Wharf, una antigua zona portuaria que se alza actualmente como un punto neurálgico de las finanzas de la capital británica. Y tampoco olvidaremos jamás aquel temazo de Mike Oldfield inspirado en fusiones de rock progresivo e instrumental llamado Mount Teide (1982). Ya lo vieron en distintos canales de YouTube más de 250.000 personas.

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