Según el diccionario de la Real Academia Española, un evento es, en su tercera acepción, un "suceso importante y programado, de índole social, académico, artístico o deportivo". Todos hemos asistido a un evento en alguna ocasión. Los sociales, como bodas, bautizos, fiestas o cualquier celebración cuyo objetivo es pasarlo bien, son los más habituales, y seguro que nos quedan muchos por disfrutar. Ahora me gustaría centrar la atención en los eventos de empresa, como una herramienta de comunicación realmente útil para estas.

En este ámbito, son muchos los tipos de actos que se pueden celebrar, siempre en base a un objetivo marcado previamente; por eso se incluye la palabra "programado" en su definición. Cuando una compañía invierte parte de su presupuesto de comunicación en organizar un evento, debe hacerlo a conciencia, para lograr unas metas establecidas, si no sería una pérdida de tiempo y dinero. Razones comunes son, por ejemplo, reconocer el trabajo de sus empleados, formar equipos, incentivar a la fuerza de ventas de la compañía, conmemorar aniversarios, reforzar la imagen corporativa, etc.

Un evento es una acción de comunicación en vivo, tenemos a nuestro público "cautivo", a nuestra disposición, poniendo toda su atención en lo que nosotros hagamos; esto es una gran ventaja que debemos saber aprovechar. La repercusión que tiene este tipo de actividad es bastante más grande de lo que se piensa. Si se hacen bien, los eventos nos pueden reportar muchísimos beneficios, pero, para alcanzar el éxito, hay que contar con profesionales. Ya sé que todos podemos organizar una fiesta y que salga estupenda, pero un evento empresarial es mucho más que eso. En su planificación hay que tomar todo tipo de decisiones estratégicas tan importantes como la elección de la fecha de la celebración, que, a priori, puede parecer sencilla, pero que podría marcar su éxito o su fracaso: imaginen que nuestro evento coincide con la final del mundial de fútbol.

Como herramienta de comunicación debe transmitir un mensaje. Para ello hay que definir un eje argumental y lograr que todo lo que se haga tenga coherencia. Tenemos que darle un ritmo adecuado; de nada sirve empezar o terminar un acto de una forma espectacular si el resto del tiempo los asistentes se han muerto de aburrimiento. Así, debemos sorprender en los momentos oportunos, utilizar la creatividad y hacer de todo esto una vivencia única.

Lograr que el público experimente una jornada inolvidable es la clave del éxito. Si las personas se sienten dentro de nuestro evento de principio a fin y lo disfrutan, habremos conseguido lo más difícil, pero también lo que mejores resultados da. Las experiencias están de moda y funcionan; así lo podemos ver en multitud de áreas, desde el arte hasta el turismo. Cuando una persona vive una situación especial, su repercusión será infinita, la recordará siempre y lo contará, logrando que ese evento se haga "viral", consiguiendo notoriedad y alargando su vida mucho más allá del día de la celebración del mismo. Si todo esto está relacionado con una marca, un producto o una empresa, imaginen los beneficios que se pueden alcanzar.

*Profesora de la Universidad Europea de Canarias. Dirección Internacional de Turismo y Ocio y Comunicación Publicitaria