LAS REDES sociales han llegado realmente este año al panorama comunicativo canario y se abren paso, cada vez más rápido, entre los ciudadanos internautas, entre las empresas y entre los grupos sociales, partidos y políticos incluidos. En los dos últimos años, lo que era un fenómeno para usuarios avanzados se ha popularizado hasta alcanzar a una cuarta parte de la población, sobre todo la joven. Están aquí, pero todavía estamos no tanto aprendiendo como definiendo cómo usarlas.

Más allá del uso que se hace de ellas en el ámbito privado (tan diferente como tipos de personas hay), las empresas y entidades canarias han comenzado a estar presentes en ellas un tanto tardíamente y, con frecuencia, erróneamente, como señalaba el martes pasado en estas páginas el responsable de la web de EL DÍA, Paco Mesa.

Esos errores van a retrasar su efectividad para producir el contacto directo de cada entidad o cada marca con su público. A pesar de su extraordinario bajo coste, en estos momentos de ahorro y crisis la mayoría de las compañías que han entrado en ellas lo hacen con el mismo criterio con que construyeron su primera web hace quince años: porque hay que estar, porque es lo que viene y porque aporta un rasgo de modernidad. Pero no se plantean verdaderamente ni lo que pueden ni lo que quieren conseguir.

En Facebook, la red más grande, el primer y básico error de las empresas y de los políticos (que actúan en las redes presentándose como una "marca electoral" y no como simples mortales) es la utilización de "perfiles de personas" en lugar de "páginas de marca". Presentarse como personas tiene una ventaja inicial: la rápida captación de amigos. Pero a la larga es una trampa que limita su crecimiento. Y no sólo porque no puedan tener más de 5.000 amigos en esa modalidad, sino porque, con el tiempo, unos usuarios más duchos aprenderán que sólo deben considerar como "amigos" a las personas que realmente sean conocidas. Es este un error común, sobre todo entre los hoteles, pero no es el más importante.

El fallo más recurrente es pensar que pueden usar los nuevos canales o redes como un canal más de publicidad convencional, con su machaconería repetitiva, con su incitación permanente a la compra, al descuento, al concurso. O que pueden soltar larguísimas parrafadas cuando, en la presente "Economía de la Atención", casi nadie está dispuesto a conceder más de diez segundos a los mensajes. Puede sorprender e incluso irritar a muchos, pero ese tope de 140 caracteres máximos que existe en la red social más rápida y más propia de los usuarios avanzados, Twitter, es lo que mejor funciona también en Facebook.

Las empresas no entienden que cuando una persona las sigue en una red social lo que hace en realidad es concederle el privilegio de entrar en su pantalla personal, de hablar de tú a tú con ella y de convertirse en un poderoso eslabón de esa comunicación "boca a oreja" que ha vuelto a recuperar fuerza y credibilidad en estos tiempos.

Un óptimo uso de las redes, especialmente en el sector turístico (con la complejidad idiomática que eso implica), representa una ocasión inestimable para relanzar la comunicación y el márketing empresarial en unos momentos en que la depresión del consumo espolea día a día la crisis. No son herramientas que produzcan efectos milagrosos en el corto plazo ni técnicas que se usen de igual manera en todas las empresas, pero están llamadas a representar un papel esencial en el futuro.

daniel.cerdan@gmail.com