El turismo ya ve la tecnología preparada para 'romper' con la touroperación

Canarias lleva décadas perfeccionando un modelo turístico capaz de atraer a millones de visitantes cada año pero dependiente de agentes externos para comercializar buena parte de su oferta. Ahora, el desarrollo tecnológico abre otra oportunidad para ganar autonomía en la comercialización, controlar mejor la relación con los clientes y reducir la dependencia de los turoperadores intermediarios. El sector turístico representa cerca del 38% de la economía de las islas y más del 40% de todo el empleo que se genera. Concretamente, solo el año pasado, el Archipiélago recibió 18,4 millones de turistas, según los datos del Informe de Coyuntura Turística de 2025. Una cifra récord que invita a plantearse cómo aumentar la riqueza de la industria sin depender únicamente de la llegada de más viajeros, en un territorio, además, tan limitado. Ese precisamente fue el punto de partida del Foro Prensa Ibérica: "El turismo que viene: soberanía, gobernanza y exportación de conocimiento", celebrado en el Iberostar Hotel Mencey de Santa Cruz de Tenerife.

El encuentro contó con la participación del Consejero delegado ejecutivo de la Sociedad Canaria de Fomento Económico (Proexca), Pablo Martín; el CEO de la empresa Spring Hoteles, Miguel Villarroya, una reputada cadena hotelera española con un gran arraigo en Canarias y con el CEO de Adquiver, Jorge Núñez, una empresa tecnológica establecida en Canarias especializada en el desarrollo de soluciones para el sector turístico. Durante las intervenciones se defendió que las herramientas digitales ya permiten a los establecimientos asumir funciones que tradicionalmente han quedado en manos de los turoperadores y las plataformas de reservas. Villarroya considera que los hoteles deben comenzar a gestionar por sí mismos una parte mayor de la comercialización de sus productos. "Yo creo que las empresas tenemos que empezar a touroperarnos a nosotros mismo", afirmó. A su juicio, las herramientas tecnológicas disponibles permiten avanzar hacia un modelo en el que los establecimientos no se limiten a ofrecer alojamiento, sino que también puedan diseñar y vender paquetes turísticos y mantener una relación directa con sus clientes.

Spring Hoteles ya trabaja en esa dirección. La venta directa representa alrededor del 40% de sus reservas, y el 22% de esas ventas se realiza mediante paquetes turísticos. Ese producto, según señaló, puede competir con el que tradicionalmente ofrecen los turoperadores. Por eso, no considera imprescindible crear un gran intermediario canario que replique el modelo tradicional, sino que cada empresa aproveche las herramientas disponibles para comercializar su propia oferta.

La batalla por la venta directa

La cuestión es que cuando las reservas se canalizan a través de plataformas externas, una parte de los ingresos se destina a pagar sus servicios y determinadas decisiones comerciales quedan condicionadas por empresas que operan fuera del Archipiélago. Además, los hoteles pierden parte del control sobre los datos y la relación con quienes se alojan en sus establecimientos. "No hay nada mejor que nosotros mismo para explicar nuestros productos", remarcó el CEO de Spring Hoteles.

De la misma forma, Núñez defendió que el contacto directo con el cliente es uno de los activos más valiosos de un negocio hotelero. La evolución de las herramientas digitales, explicó, permite ya automatizar la comercialización a través de las páginas web y utilizar el análisis de datos para mejorar la captación de visitantes, fomentar que repitan y aumentar la rentabilidad de cada reserva. "El negocio tiene que ser data centric, tiene que estar centrado en el dato", defendió Núñez. Porque, "en el momento que tú controlas los datos, tienes la capacidad de compartirlo sin perder la soberanía" explicó. El problema es que, cuando la reserva se realiza a través de plataformas externas, parte de la relación con el cliente, de los datos y de los beneficios que se generan en el proceso se quedan fuera del control de los hoteles y de forma consecuente, de Canarias. Esa dependencia limita tanto su margen comercial como las posibilidades de desarrollar soluciones propias. Villarroya puso cifras a esa perdida poniendo a la situación de Booking.com como un ejemplo hipotético. "Si Booking vendiera cien millones de euros en Canarias y los establecimientos consiguieran canalizar esas reservas directamente, se traduciría en una ganancia de entre siete y doce millones de euros que podrían permanecer en el Archipiélago y por tanto tendríamos más recaudación fiscal para invertir", explicó.

Más dinero y menos visitantes

De igual manera, la digitalización también puede abrir una vía de crecimiento más allá de la comercialización hotelera. La experiencia que han acumulado las empresas canarias en gestión, distribución y análisis de datos que puede aplicarse en otros destinos. El conocimiento turístico se convierte así en un producto exportable, capaz de generar actividad económica sin que todos los ingresos dependan de recibir más visitantes en las islas. Unos visitantes que año tras año continúan superando los récords de llegadas.

Mallorca y Baleares es el mejor ejemplo de la cuestión que se plantea. Las islas comenzaron antes a desarrollar tecnología aplicada al turismo y ahora sus soluciones ya están presentes en empresas canarias. Sin embargo, según el CEO de AdQuiver, el Archipiélago cuenta con condiciones para desarrollar herramientas propias y ofrecerlas en otros mercados. La experiencia que han venido acumulando las empresas del Archipiélago puede reutilizarse en destinos que buscan mejorar sus resultados y avanzar en su digitalización.

En esa misma línea, Carbajal, destacó las oportunidades para ampliar la presencia internacional de las compañías canarias y atraer inversión tecnológica. No obstante, advirtió de que el sector necesita una mayor coordinación para presentar una oferta conjunta y responder a la demanda exterior. "Hay muchísimos países que necesitan ese know-how y a veces nos cuesta conseguir las empresas que lo ofrezcan", señaló. Para Villarroya, el límite territorial obliga a replantear la forma de crecer. "Hay que reformar la oferta, el modelo turístico es finito", afirmó. Su propuesta pasa por atraer visitantes que generen mayor poder adquisitivo, conseguir que gasten más en la economía local y aprovechar las herramientas tecnológicas para elevar la rentabilidad de la actividad.

Por lo tanto, el objetivo no es únicamente que los hoteles vendan más directamente, sino que el conocimiento desarrollado en Canarias genere nuevas oportunidades empresariales, empleo cualificado e ingresos que permanezcan en las Islas. El reto turístico de Canarias pasa por atraer riqueza, no más visitantes.

Fuente: La Provincia - Diario de Las Palmas