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Entrevista a Cristina Matesanz

Cristina Matesanz: «El miedo y el exceso de información están cambiando el patrón de consumo»

Cristina Matesanz. (L) | FERNANDO RODRÍGUEZ

Cristina Matesanz Cuevas es licenciada en Dirección & Administración de Empresas y MBA por la universidad de ESADE, Barcelona. Ejerce desde 1999 como consultora de empresas de gran consumo —a punto de cumplir 25 años en activo—. El principio de su carrera profesional fue en Danone donde ha sido responsable de Marketing de la marca madre a nivel global. Desde el 2016 se dedica a la consultoría estratégica de empresas de alimentación y entre sus clientes están las grandes compañías —Hero, Pescanova, Coca-Cola, Campofrío, Granini o Central Lechera Asturiana—. Con ellos ha colaborado en el ámbito nacional y también en mercados como Estados Unidos, Inglaterra, Brazil, Egipto, Suecia, Holanda o Rusia. Es, además, profesora invitada del MBA & Master of Science in Marketing Programs, de la escuela ESADE de Barcelona, y coautora del libro El Neuro comprador, sobre cómo mejorar la estrategia y activación comercial en FMCG. Después de años viviendo Barcelona, París y Múnich, acaba de mudarse a Zúrich donde reside con su marido y sus dos hijas.

¿Cómo entra el neuromarketing en su vida?

Me dedico a la consultoría de empresas de gran consumo. Ayudo a las marcas a diseñar su plan de innovación, su próxima campaña, un pack más persuasivo o promociones más eficientes. Como asesora, quiero garantizar que las propuestas sean acertadas y, muchas veces, esto requiere interactuar con el consumidor. La neurociencia aparece como forma complementaria a la manera tradicional de preguntar a ese consumidor y con un enfoque más científico. Empecé a indagar y me atrapó.

¿Cómo me explica qué es la neurociencia en marketing?

La Neurociencia estudia el sistema nervioso desde múltiples perspectivas: estructura, función, química, etc.. En el mundo del marketing o las ventas, llamamos Neurociencia o Neuromarketing al estudio de la reacción no consciente de las personas a un determinado estímulo. Siendo más didácticos diríamos que con la neurociencia diseñamos y testamos acciones de marca que impacten en esa parte no consciente de nuestro cerebro. Por ejemplo, una campaña de comunicación, un expositor en las tiendas...

Parte no consciente y parte consciente. ¿Cuánto tenemos de cada?

Simplificando mucho, las personas tenemos el cerebro dividido en dos partes: el sistema uno o cerebro reptiliano es el primero que hemos desarrollado y que compartimos con los animales. Aquí se procesan los sentimientos, las emociones, la intuición. Es el cerebro que ayuda a los animales a reaccionar rápidamente ante el peligro y el cerebro que ha permitido la supervivencia de las especies. El sistema dos se desarrolló después, es exclusivo de la raza humana, y aquí se procesa todo el pensamiento consciente, la lógica, la razón.

¿Y somos más de uno que de otro?

Hoy sabemos que más del 90% de las decisiones que tomamos en nuestro día a día los seres humanos siguen procesadas por el sistema primario. Cuando compramos en el supermercado, también. Somos más parecidos a un mono delante de una estantería que a la persona que decimos ser.

O sea… que como consumidores somos especialmente menos racionales de lo que imaginamos. ¿Por eso hay que ir a la compra con listas escritas o gestionarnos los gastos con un libro de cuentas?

Y, a pesar de usar estas herramientas de ayuda, nos cuesta mantener la racionalidad en la tienda. Somos muy influenciables por el contexto. Puedo anotar en la lista de la compra mi marca favorita de un producto con la intención de no alterar mi decisión y sin embargo en España cada hogar compra de media en un año, hasta tres marcas diferentes de la misma categoría de producto. Somos extremadamente infieles aunque nos cuesta reconocerlo.

¿Por eso ha cogido tanto auge el análisis del consumo desde el punto de vista neurocientífico?

La investigación de mercados tradicional analizaba e intentaba adelantar la respuesta a los estímulos de marca de los cerebros conscientes. Pero si sabemos que decidimos fundamentalmente con el sistema 1, es lógico que nos interese su análisis. Con la neurociencia no le preguntamos racionalmente a una persona si le ha gustado un spot, si le ha enganchado o si ha captado su atención. Lo que hacemos es medir si efectivamente ha tenido emociones positivas mientras lo veía, medimos los niveles atencionales y de conexión mientras estaba expuesto a la comunicación.

Tiene sentido.

Con lo que sabemos, es lógico que nos interese evaluar si nuestras comunicaciones, promociones, precios, son capaces de incentivar a ese mono que va a la compra. Y no quedarnos solo en el análisis de la parte racional.

¿Y dónde queda entonces el valor de la investigación de mercados tradicional?

La neurociencia no es mejor, ni peor; es diferente y es un complemento perfecto a la investigación de mercados tradicional. Hay que saber cuándo conviene usar más uno que otro. Si cogemos un pack de la estantería y leemos el contenido nutricional, estamos siendo racionales. Usar la investigación tradicional aquí para preguntar si una lista de ingredientes es más atractiva que otra, tendría todo el sentido. Pero hay otra parte del shopper journey donde solemos ser mucho menos racionales: por ejemplo, cuando navegamos por la tienda, por ejemplo. Si quiero saber si a tres metros de distancia un pack tiene la capacidad de captar la atención, tiene más sentido que lo haga con neurociencia. El uso de las dos de forma complementaria es la fórmula ganadora y es lo que están haciendo grandes multinacionales como Danone o Coke o Campofrío, con las que trabajo. Por eso se habla también más de ello ahora.

«Más del 90% de las decisiones que tomamos los seres humanos en el día a día siguen procesadas por el sistema primario»

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En un momento de crisis como este, con mucha incertidumbre, hay sectores del consumo que se desploman y otros que despegan. Al menos momentáneamente. Parece más difícil que nunca enfrentarse a las intenciones del consumidor… El marketing en un contexto así ¿tiene que reinventarse?

El marketing se está reinventado siempre, con crisis o sin ella. La situación de ahora puede recordar a la del 2008, donde estamos poniendo mucho foco en el factor precio. Pero los consumidores evolucionan constantemente. No recuerdo un solo año donde no hayamos tenido que afrontar un reto nuevo —los cambios de poder en la distribución, el valor de los alimentos locales, la publicidad en redes sociales, la moda de las dietas veganas...—. Así seguirá siendo y es lo que hace el trabajo fascinante.

¿Cómo puede ayudar la Neurociencia en esta era poscovid e inflacionista?

La incertidumbre por la salud o por nuestra economía hace que vivamos con miedo y estrés constante, nuestro cerebro reacciona como si estuviéramos en situación de peligro. Somos más animales y menos racionales que en periodos de calma y procesamos con el sistema 1 todavía más que antes. Nos dicen, por ejemplo: ‘no vayáis en masa al supermercado porque no va a haber desabastecimiento’, pero no nos importa, hemos ido en masa porque el miedo nos ha hecho reaccionar así. Y ojo, porque hay otra cosa además del miedo que nos está haciendo ser menos racionales.

¿Qué cosa?

La cantidad desmesurada de información que nos rodea. Cuando estamos saturados, no lo podemos manejar, así que para defendernos intentamos desconectar y seleccionamos información de forma parcial. Es lo que nos pasa ahora que estamos constantemente impactados por noticias sobre la inflación, la escasez de gas y alimentos por la guerra de Ucrania, la crisis que se avecina. En la peor época del covid leemos, por ejemplo, que la cloroquina puede ayudar a la salud y nos automedicamos, intoxicándonos, porque el miedo nos ha hecho que no contrastemos, que no investiguemos más. Ambas cosas, el miedo y la saturación de información están cambiando los comportamientos y la toma de decisiones es más irracional aún.

«Tras el covid se ha reducido la compra ‘de mostrador’, por miedo a las aglomeraciones o a pasar demasiado tiempo en las tiendas»

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¿Y qué tiene que hacer una marca ante eso?

Si como marca queremos conectar y comunicarnos mejor con el consumidor y comprador, tiene mas sentido aún que antes conocer nuestro impacto en ese sistema uno, en ese cerebro animal, porque en este contexto incierto manda todavía más.

Más pistas. ¿Cómo puede hacer una marca para que su mensaje cale y siga teniendo visibilidad?

Es lo que más estamos trabajando ahora con los clientes: cómo conectar como marca, cómo destacar en el tsunami de información. Hoy estamos ante un consumidor con atención selectiva y que se fija menos en las cosas normales y sobreatendemos a cosas relacionadas con la crisis. Estamos viendo con nuestros estudios que se premia la sencillez: pocos mensajes y asertivos; se premia el tono positivo: con mensajes de seguridad y protección; se premia el beneficio funcional al experiencial: no pesa tanto el aroma, el color, el sabor, como la efectividad, la higiene o el estándar de calidad; se premia la disponibilidad aún más que antes. Y en este caso hablamos tanto de disponibilidad de mensaje —por eso el auge de la comunicación digital— como disponibilidad en tienda: si la marca de siempre no está en la tienda, estamos más abiertos a dar oportunidad a otras.

¿Qué nos ha dejado la pandemia en cambios de hábitos de consumo?

Hay una mayor percepción de la alimentación como preventivo. La gente piensa ‘si me alimento mejor, resistiré la siguiente ola o pandemia’. Nos cuidamos más y alteramos la composición de la cesta de la compra. Eso ha provocado el auge de la innovación en el último año, después de un tiempo estancada (aún lejos de los niveles de hace una década). Son las innovaciones en torno a la salud las que aguantan mayores primas de precio.

Como observadora experta, ¿alguna tendencia que haya llegado a sorprenderle en estos meses de pandemia-crisis?

Hay una reducción considerable de la compra de mostrador. El miedo a las aglomeraciones, a no querer pasar demasiado tiempo en las tiendas o en contacto con otras personas, hace que visitemos menos la charcutería, la frutería o la pescadería. No es tanto una sorpresa, personalmente lo considero una pena, ya que ofrecen una experiencia de compra y consumo alternativa muy enriquecedora.

¿Vamos hacia un gran apagón del consumo?

No me atrevo a hacer predicciones, pero sí creo que podemos aprender del pasado. Un ejemplo representativo: En 2008 pasó algo parecido con la crisis económica de entonces. En USA la empresa automovilística se hundía y todos pensaron, ‘si la gente no tiene dinero, hay que bajar precios’. Y las ventas no llegaron. Pero hubo una marca que se salió de lo que hacían los demás: estudió la raíz del comportamiento del consumidor. En Hyundai descubrieron que la gente no compraba coches porque quien tenía dinero lo que pensaba era ‘no lo gasto, porque tengo miedo a perder mi trabajo en el futuro’. Y fue de ahí donde nació la garantía Hyundai: ‘si pierdes el trabajo, Hyundai te devuelve el dinero’. ¿Cuántos coches se devolvieron? Solo cinco. La misma marca, en la época de la pandemia ha repetido el mismo patrón con una oferta clave: ‘Si pierdes el trabajo por covid, como lo que más nos interesa es proteger a tu familia, te pagamos seis meses de los plazos’.

¿Y les ha ido bien?

Si han repetido, la acción funciona.

¿De verdad no se atreve a predecir nada de lo que nos viene?

No quiero predecir, no voy a hacerlo. Pero está claro que muchas categorías sufren cambios drásticos ahora y debemos entender la razón de fondo para este nuevo comportamiento del consumidor tan diferente. En esto la Neurociencia puede ayudar y mucho. Si es importante testar habitualmente, ahora es una cuestión de supervivencia. Seguir haciendo lo de siempre, sería un error.

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