El sector turístico canario está bien posicionado en la captación y recopilación de datos sobre los comportamientos, motivaciones e intereses de sus clientes, pero necesita dar un impuso para convertir toda esa acumulación, a menudo abrumadora, en información que permita adoptar decisiones ágiles, un proceso en el que no conviene descuidar la "inteligencia natural" que atesoran los profesionales del turismo en el Archipiélago.
Estas son algunas de las conclusiones extraídas por los participantes en la jornada "Canarias, destino digital", organizada por Telefónica y el Grupo EL DÍA, en colaboración con Promotur Turismo de Canarias y Turismo de Tenerife, y celebrada ayer en las instalaciones del Parque Marítimo César Manrique de Santa Cruz. La directora gerente de Promotur, María Méndez; el presidente de la Asociación Hotelera y Extrahotelera de Tenerife, La Palma, La Gomera y El Hierro (Ashotel), Jorge Marichal; su homólogo de la patronal de Las Palmas (FEHT), José María Mañaricua; el director del proyecto "E-Turismo" de la Universidad de La Laguna, Eduardo Parra, y el consejero de Turismo del Cabildo de Tenerife, Alberto Bernabé.
Canarias afronta varios retos en este aspecto. Uno de ellos es el de pasar del "big data" -"hay datos a mansalva, bien gestionados desde el punto de vista público", constató Parra- al "smart data", una labor que ya se está haciendo, según Marichal, y que posibilitará "saber qué datos interesan para tomar decisiones en función de ellos". "Los datos a veces nos abruman. No debemos obsesionarnos", advirtió el dirigente hotelero, partidario de combinar la inteligencia artificial con la "natural": el saber hacer de los trabajadores y directivos. "La otra inteligencia se puede comprar", sentenció.
Según el profesor de la ULL, el análisis de los datos digitales es la clave para que Canarias afiance su liderazgo y lo extienda a otros ámbitos del turismo. "Eso nos va a dar la fuerza", aseguró el investigador, quien también animó a estrechar los vínculos entre sector público y privado y a aprovechar el conocimiento generado en las universidades de las Islas.
Como Marichal, el presidente de la FEHT reivindicó la tarea realizada por los empresarios hoteleros. "La parte privada sigue por delante de la pública", sostuvo Mañaricua. El uso de estas herramientas por parte del sector ha posibilitado, a su juicio, que la dependencia de los touroperadores no sea tanta como hace unos años. "Tenemos herramientas para desintermediar. Ahora sentimos que el cliente es nuestro y no del touroperador".
María Méndez, de Promotur, recalcó que lo digital ya no es un objetivo, sino "el contexto" en que se mueve el sector. "La marca Islas Canarias es necesariamente digital", dijo. Esto da la oportunidad de segmentar el mensaje y de ahorrar costes. No obstante, "el reto continúa", centrado sobre todo en el conocimiento del "turista potencial", aquel que aún no ha visitado el Archipiélago.
Por su parte, Alberto Bernabé defendió que "las herramientas están implantadas", pero admitió que todavía no se ha dado "un paso adelante". Según el consejero insular, es preciso "apuntar más alto" y plantearse por qué Canarias no puede ser líder también en escuelas de hostelería o en plataformas de intermediación.
Los presidentes de las patronales hoteleras de Santa Cruz de Tenerife (Ashotel) y Las Palmas (FEHT) realizaron una encendida defensa de la aportación del sector a la creación de empleo y de las condiciones de trabajo que rigen en los establecimientos. Jorge Marichal y José María Mañaricua lanzaron un "recado" a políticos y medios de comunicación: "No nos aplaudan, solo pedimos respeto. Déjennos tranquilos", dijo el primero.
Marañicua lamentó la evolución que ha experimentado la percepción sobre el turismo. "Hace veinte años eran las empresas las que no dignificábamos la profesión, y preferíamos contratar licenciados en Derecho o Empresariales que titulados en Turismo; ahora son los políticos y los medios, con sus mensajes falsos", expuso.
Marichal aseveró que los empresarios del sector se están "ordenando bien". "Trabajamos con nuestros compañeros en los comités de empresa. Llevamos veinte años de paz social", dijo, antes de insistir en que, si conociera algún caso de explotación laboral, acompañaría al afectado a la Fiscalía. Al tiempo, alertó de que se aliente el alquiler vacacional, una actividad que, a su juicio, no crea empleo ni tiene garantías.
las claves
Analítica. Analizar el "big data" y transformarlo en información permite establecer correlaciones y algoritmos y dotar de más herramientas al sector turístico, advirtió Eduardo Parra, profesor de la ULL y presidente de la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo.
Formación y conocimiento. "Somos un destino líder en datos, pero no en formación turística", apuntó Parra, que alertó de que las Islas tienen "un problema serio con las capacitaciones", deben "atraer talento" y aprovechar el conocimiento generado en los centros académicos.
La "valla" digital. La directora gerente de Promotur destacó las posibilidades que dan las herramientas digitales: permiten segmentar el mensaje y sondear en los intereses del turista potencial. Méndez las comparó con las grandes vallas contratadas en los mercados turísticos, pero adaptadas al cliente y sus motivaciones.
Rabia y estímulo. ¿Por qué las más prestigiosas escuelas de hostelería están en Suiza o Marbella y no en Canarias? ¿Por qué no tenemos un Booking u otras plataformas de intermediación? El consejero insular de Turismo, Alberto Bernabé, se formuló estas preguntas antes de reconocer que siente cierta "rabia" ante esta situación, aunque instó a que esa frustración se convierta en un "estímulo" para "ser líderes".
La "inteligencia natural". El presidente de Ashotel, Jorge Marichal, aportó una dosis de cautela sobre las posibilidades de lo digital y defendió lo que describió como "inteligencia natural". "Igual es mejor subir 50 céntimos el desayuno que tener un channel manager, porque el cliente satisfecho puede mejorar la reputación del hotel en Tripadvisor", reflexionó.
Desintermediación. Las herramientas digitales han dado poder a los empresarios del sector para romper la dependencia de los touroperadores, muy marcada en Canarias, dijo José María Mañaricua, presidente de la FEHT.