Son muchas las cadenas de supermercados o grandes comercios que desde la década de los años 90 iniciaron una política de marketing basada en las tarjetas de fidelización de clientes. Es decir, una tarjeta que funcionaba como una tarjeta de crédito y que luego se te cargaba en tu cuenta bancaria. Podías empezar con una pequeña cantidad disponible de alrededor de unas 100.000 pesetas (600 euros) que te concedía la empresa que gestionaba la tarjeta y según operases con ella sin dejar nada a deber, la empresa podía ampliarte el límite de efectivo. Algunas incluso han servido para poder disponer de dinero en efectivo o realizar compras en comercios externos a la propia cadena. Con ellas los comercios buscaban que los consumidores volvieran a comprar de nuevo en esa cadena, hasta que se vuelve una compra recurrente.
¿Quien no recuerda la tarjeta de El Corte Inglés? Con ella se podía pagar en no pocos establecimientos, incluso si se adquiría algún artículo en una teletienda: "Puede pagar contra reebolso, con tarjeta de crédito con la tarjeta de El Corte Inglés". Fue una de las primeras cadenas en disponer de una tarjeta de fidelización y como ella aprecieron muchas otras empresas que siguieron esa política empresarial. Hoy son muchísimas las que cuentan con una tarjeta para sus clientes, al menos, todas las cadenas más importantes salvo una: Mercadona.
En realidad, Mercadona también tuvo una de estas tarjetas de fidelización, pero después de 34 años de funcionamiento, la cadena de supermercados que preside Juan Roig decidió retirar su tarjeta en 2020.
Fue en 1986 cuando Mercadona implantó esta tarjeta que ofrecía a los clientes la posibilidad de aplazar los pagos hasta fin de mes con un crédito máximo de 3.000 euros y sin intereses. Además, la tarjeta era gratuita. Sin embargo, en 2020, y tras finalizar el acuerdo con BBVA, Mercadona decidió retirarla.
¿Retirar la tarjeta fue una decisión inteligente?
Muchos expertos de marketing afirman que estas tarjetas están perdiendo su objetivo: Fidelizar al cliente.
Inicialmente sí tenían ese punto de fidelización, pero ahora mismo ya no. Ahora se han convertido en lo que se llama un elemento higiénico. Es decir, que si lo tienes no pasa nada y si no lo tienes puede ser un elemento que te perjudique de cara al comportamiento de tus clientes.
¿Por qué Mercadona no cuenta ahora con tarjeta de fidelización? Porque va contra su planteamiento estratégico. Todos los mensajes de Mercadona son de este tipo: "Mantenemos precios bajos". Este es el motivo por el que no tiene tarjetas. Mercadona afirma que te va a ofrecer siempre los mejores precios sin la necesidad de esto. Como tampoco hace publicidad en televisión, ni ofrece folletos para anunciar descuentos, ofertas o promociones. La cadena considera que no tiene por qué avisar a sus clientes de nada, porque su filosofía de negocio está basada en "los precios siempre bajos".
Mercadona fue la primera en utilizar el sistema de siempre precios bajos. No ofrece descuentos puntuales porque siempre mantiene los precios por debajo de la competencia. Mercadona no quiere clientes que vayan buscando las ofertas, sino aquellas personas que acuden semanal o quincenalmente a sus establecimientos a hacer una compra importante.
Manteniendo precios más bajos que la competencia es la mejor forma de fidelizar a los clientes, no hay más ciencia ni evidencia. Los clientes saben que encontrarán un mejor precio en la cadena valenciana que un supermercado de la competencia.
