Escaparates que abrazan

El decreto de alarma del 14 de marzo establecía el confinamiento y, por tanto, "no podíamos vender porque la gente no salía a la calle, no iba al bar, por paseaba...". Surgió el mensaje de "Seguimos aquí" o "Estamos a tu lado", cuenta María José González: "invertir en vallas publicitarias no tenía sentido porque la gente no podía salir y verlas, a diferencia de las redes sociales que en los dos últimos meses han disparado su consumo, incluso por encima de la televisión y la radio". "Se puso en valor la imagen para los soportes digitales, más económicos e inmediatos, y de mayor consumo".

Entre las campañas que despiertan más elogios, la de Bankinter, sin ocultarse. Como banco, se presenta con unos billetes -dinero- y un mensaje: "lo importante son las personas", como para decir... "ahora lo que me preocupa eres tú", dice María José González.

Otra campaña modelo para esta creativa, la desarrollada por la Consejería de Turismo del Gobierno autónomo, adaptando los hashtag tan recurrido en Twitter: #YoMeQuedoEnCanarias, que desarrolla el orgullo de pertenencia y además con un mensaje tranquilizador. "Nos quedamos donde vivimos", algo que luego derivó en otro mensaje solidario y también de apoyo al consumo local, como si salir a comprar a la venta de la esquina fuera un ejercicio de heroicidad porque ibas a rescatar al comerciante de toda la vida. "Comías productos de calidad y encima contribuías a que continuara abierto", argumenta.

"Con la COVID-19 llegó otra forma de comunicar: todo esto pasará y somos como tú". Otro de los lemas más leídos en esa búsqueda de la complicidad con el consumidor, a la que se traslada que "lo importante no es consumir, sino que estamos contigo... y de paso se refuerza, se le recuerda, que tu producto, el que siempre has consumido, está contigo".

Esos mensajes de cercanía, de "no estás solo", se tornaron en tres semanas en "campañas formativas y con consejos sobre la importancia de lavarse las manos, el uso de la mascarilla... fomento de conciencia social. El objetivo: las marcas trasladaban al consumidor el mensaje me importa que estés bien, por encima de que ahora los establecimientos comerciales estén cerrados". De nuevo, se reitera: " Nos volveremos a ver".

El soporte digital es el rey del mercado publicitario durante el confinamiento. "Muchas páginas web se rediseñaron con mensajes más sutiles, buscando el orden y colores suaves que facilite que la marca entre por los ojos". "No importa lo que vendemos, nos importas que tú estés bien", incide María José González, una necesidad de comunicarse que se activó como un antivirus ante la irrupción de bulos o fakes que entre la cuarta y quinta semana de la cuarentena se prodigaron. "Ha sido un maratón de cambio", dice.

Esta profesional, que desarrolla la campaña de comunicación con motivo del 30 aniversario del Hotel Escuela, destaca cómo las marcas evolucionaron en la segunda etapa de confinamiento y empezaron a "florecer" mensajes de adaptarnos a la "nueva normalidad". Aparecen fotografías de recuerdo con una invitación carpe diem, a aprovechar la nueva oportunidad que nos brinda la vida, destaca María José González, quien asegura que el "optimismo debe ser innato en el publicista".

Aarón Melián (La Créme Films). Desde una visión más audiovisual, casi cinematográfica, Aarón Melián, director de anuncios comerciales en la productora La Créme Films, admite que el coronavirus ha impulsado el diseño desde el teletrabajo ante la imposibilidad de salir. "Ahora mismo sería posible grabar algunos anuncios que se habían antes de COVID-19. Antes de empezar a rodar entraña una ardua logística del cómo lo vas a hacer" con un protocolo que se cambia cada semana.

"Todas las campañas concebidas antes de la cuarentena han sido desechadas en una época que está marcado por un momento histórico que se traduce en un cambio de pensar, de vivir, de relacionarnos, de ver la vida", explica Aarón Melián. De ahí la necesidad de que esta influencia tenga un reflejo en la forma de comunicar. ¿Cómo? Ir en busca de tocar la fibra, los sentimientos. "Ahora tiene gran valor hasta un plano que se grabó como recurso sirviendo una cerveza. Los mensajes se simplifican, hasta el punto de darle menos importancia al dinero y superponer los sentimientos y un grito unánime: Volveremos", "Te estamos esperando" que traslada al consumidor que lo importante no es lo que vende, sino con quien lo compartes".

"Hemos parado y ahora parece que descubrimos lo que antes era rutina: dónde comías. Recuperas la memoria: fotos con tus amigos, tu último pateo... Ahora se impone el contar historias, explica el director de La Creme Films quien a sus 40 años recuerda con orgullo su serie Fenómena o el cortometraje Ante tus ojos, que logró el reconocimiento en más de 25 festivales de cine a nivel internacional.

De sus inicios en Pantalla Canaria al proyecto que emprendió junto a Juanmi Márquez -compañero de grabación ya en su juventud de vídeos de skate-: La Creme Films, que emprendieron en 2011 con un trípode, dos cámaras de fotos y otras tantas de vídeo. Nueve años después prepara su primer largometraje. Aarón simplica la nueva normalidad. Apuesta por quitar el polvo y ver lo que siempre ha estado, eliminar distancias y recrear relaciones personales.

Nuria Negrín (As Publicidad). A mitad de camino entre el creativo y el consumidor, la razón de ser de toda campaña publicitaria, se encuentra Nuria Negrín, de As Publicidad, enfrascada en cuentas, en ver la viabilidad de lo que cuesta hacer un proyecto y la rentabilidad del resultado. Es pragmática. "El confinamiento ha supuesto en cambio en la forma de comunicar y llegar al consumidor que lleva dos meses cerrado en casa, lo que devaluó las vallas publicitarias. Si no sales, ¿para qué te vas a a anunciar ahí?", o incluso el favorito para esta experta: la proyección de un anuncio en las pantallas de los cines, la publicidad en plenitud.

"Han sido dos meses donde la televisión ha recuperado protagonismo, se ha vuelvo a consumir más radio en casa y se ha impuesto el entorno digital con los diferentes soportes. ¿Quién de nosotros antes de levantarse no consulta el móvil? Y buscas lo que te interesa y cuando te interesa", y advierte que con las app y los cookies informáticos, "ahora ya saben lo que te interesa... Antes de que lo busques, te sale la publicidad en tu móvil". Nuria Negrín, de 41 años, se muestra "superoptisma".

Entre las campañas publicitarias, destaca la emprendida por Netflix y su invitación a ser el protagonista de la próxima serie... en la calle. O el caso de Inditex, que sin anuncios en prensa o en televisión, ha sido noticia por la donación de mascarillas, lo que aporta un valor añadido a la marca; o la oferta de estancias que lanzó Lopesan para sanitarios, los héroes sin capa de esta crisis sanitaria.

"Ahora no estamos comprando; el objetivo es que la marca se vea que está implicada en la situación porque mañana, cuando abran los negocios, iré a buscar lo que me necesito en esa firma que ha estado cuando lo he necesitado; es la moraleja de esta pandemia a nivel publicitario", precisa Nuria Negrín. Coincide con otros compañeros de profesión en elogiar la campaña de motivación de Bankinter, que se traduce en "estoy a través de los billetes", o el Volveremos de la promoción de Turismo de Tenerife desde "el orgullo patrio y un mensaje optimista", explica desde la experiencia que inició en el sector de la publicidad primero en Arcoinside y luego Flecher para regresar a Arco Publicidad. Destaca la necesidad de promocionar: "Si fuera marca, haría comunicación contínua porque lo que se no comunica no se conoce".

Óscar Lorenzo González (agencia Body Copy). A sus 44 años, es diseñador gráfico desde hace cuatro de la agencia Body Copy, después de su paso por Arco y Flecher. En 2009 acabó su formación en arquitectura y decoración y, con la irrupción de la crisis, se dedicó a su profesión frustrada: ser diseñador a través de publicaciones e ilustrador en donde había hecho alguna aproximación con logotipos cuando trabajó como delineante y decorador. Estando en el paro, acudió a una entrevista en Arco y "no hemos parado de campaña en campaña", aunque en diferentes agencias.

En dos meses, Óscar Lorenzo González asegura que "hemos subido el ritmo de trabajo y la producción porque tenemos que ir diez pasos por delante del cliente", dado que en su caso trabaja para empresas de venta online con una comunicación digital ya desarrollada. Como si fuera la máxima de efecto-consecuencia, propone ante la época de crisis, publicidad emocional, como se ha visto con el uso del piano de fondo, guiones dramáticos pero mensajes positivos,

Admite que han sido más de ocho semanas de trabajo intenso, con los nervios de la incertidumbre que afecta al creativo en primera persona consciente de que las empresas, en tiempo de crisis, de lo primero que recortan es de la publicidad, una contradicción en este momento que "hay que comunicar más y llegar más", entre otros motivos, porque la gente no sale de su casa. "Redes sociales como Instagram o Facebook le han ganado protagonismo a la televisión, igual que sucede con plataformas como Netflix o HBO", mientras que el consumidor mayor todavía se decanta por Telecinco o Antena 3. "Siempre quedará el soporte tradicional, a la medida por ejemplo de concesionarios del automóvil, porque nadie compra un coche por internet" por más que "se han disparado las ventas online, incentivando el consumo con sorteos o para enganchar visitas".

La eterna lucha es que "la publicidad da más visibilidad, no que vendas más, sino que te anima a que te decidas por un producto". Eso sí, es una ecuación matemática, explica Óscar Lorenzo González: "a más dinero, más visibilidad" porque contratas más anuncios en televisión, que es "el caballo ganador", a su juicio, frente a las vallas publicitarias, "que te dan una visibilidad fugaz", inexistente en dos meses de confinamiento. "Ha sido el auge de las redes sociales, que te permiten pararte, observar, investigar y hasta jugar con el subconsciente, siempre que te comuniques de la misma manera". Y pone un ejemplo: "Ves un fondo rojo y una letras en blanco y lo identificas con Coca-Cola".

En este tiempo de crisis, toda campaña deben motivar, emocionar y concienciar, sentencia: vamos a salir de esta, añade este creativo que invita al emprendedor a poner en marcha aunque sean pequeñas campañas en las redes y no quedarse quieto esperando. Comparte otro consejo: "en época de crisis, o se vende muy barato, o muy caro".

Aitor Hernández (creativo 2.0). Es un creativo especializado en la comunicación 2.0 que mientras evolucionaba como diseñador se formaba en comunicación y marketing, hasta convertirse en un nómada digital, según se define. "La forma en la que se hace publicidad va directa y inversamente relacionada con la sociedad, ambas se influyen a sí misma. En el caso de la pandemia que vivimos ha cambiado y seguirá cambiando la forma en relacionarnos, entre nosotros y con las marcas. Ayer estuve en una tienda de ropa, y había un miedo generalizado por probarse la ropa... ¿Cómo hago? ¿Me la llevo y si no la devuelvo? ¿Me la puedo probar aquí? ¿Es seguro ? En la terraza del bar... La mesa la acaban de limpiar, pero... ¿las sillas? ¿Debería pedir que las limpien delante de mí? La gente tiene miedo y se hace preguntas ahora que antes no tenía. Para bien o para mal, viene para quedarse", admite Aitor Hernández.

Ante esta situación, "las marcas empiezan a adaptarse a lo que llaman nueva normalidad. Vemos anuncios de Cruzcampo donde hablan de Vuelve al bar donde te tomaste la penúltima, para tomarte La Primera, es normal que se adapten a la nueva situación que viven sus clientes, por que no hay nada como saber los miedos, inquietudes y necesidades de tus clientes, para poder solucionar, incluso, un problema que ni estos sabían que tenían".

Este diseñador gráfico explica que "la publicidad se va asomando más en los canales online, pero de manera generalizada ha habido una contención de gasto ya que la población cree que es momento de no disparatarse hasta que no se disipe la incertidumbre. La manera de anunciar también ha cambiado, si las productoras no pueden grabar, se realizará un anuncio publicitario con menos con menos rodaje, por lo pronto. Los que se resistían a la transformación digital, han visto que es necesaria si o si; antes podías llegar a tus clientes con un mupi, una valla publicitaría..., si tu publico objetivo no puede salir de casa, tienes que llegar a ellos de diferente manera, por lo que la adaptación de tu lenguaje y soporte, pasa de ser necesaria a ser obligatoria".

Aitor Hernández plasma el cambio que ha traído la crisis con este ejemplo: "los negocios que no disponían de canal online se han visto en circunstancias muy difíciles, mientras que plataformas e-commerce son las grandes beneficiadas, ya que han visto aumentadas sus ventas, como Amazon que (según información de infobae.com) tiene un ritmo de ventas de 10.000 dólares por segundo los siete días por semana".

Respecto a si las administraciones se han dado cuenta que su mensaje necesita mejorar para comunicar, Aitor Hernández asegura que "se han dado cuenta que tienen que mejorar mucho la parte de gestión con la ciudadanía y empresas. Que es más factible para todas las partes, solucionar tramites, sin tener que acudir a un edificio, ya que logísticamente ahorra ciertos costos a la administración y puede resultar incluso más productivo. Estos meses han sido una prueba piloto para que se pongan las pilas y apuesten, como han hecho muchas ciudades, por la llevar la gestión diaria a través de canales no presenciales".

Vania Acosta (lamovidacreativa.com). Acaba de celebrar sus 47 años -aunque asegura que quedó en los 26-. Explica que "después de días de incertidumbre, que parecía que el mundo se iba a acabar, con las tiendas cerradas sin saber qué iba a pasar, los negocios se plantearon una nueva forma de comunicar a sabiendas, como en el caso del sector de la gastronomía, que nada va a ser cómo antes". Y surgió la necesidad. Hicieron una nueva carta y vendieron a domicilio con una nueva forma de llegar, mientras otros se quedaron -y más se quedarán- por el camino.

Ante la paradoja de "confinados y ultraconectados", pone de ejemplo a empresas que se reinventaron, como Arehucas, que pasó a fabricar alcohol, un producto necesarios en esta crisis sanitaria, este director lamovidacreativa.com admite que "estamos ya cansados de mensajes como vamos a volver o juntos unidos que se han quedado cansados y toca proponer soluciones".

"En dos meses hemos pasado de no hay futuro, vamos a morir... a la vida sigue. Algún amigo me ha dicho que esto es como la guerra civil de 1936 y yo le he añadido... pero con Netflix y sin franco tiradores desde las azoteas". Para Vania Acosta en esta situación es más necesaria la comunicación y la publicación, y se refiere de nuevo a Netflix que ha sido una de las grandes beneficiadas con un servicio a domicilio que sirve de forma remota. También el sector del transporte ha experimentado una creciente demanda, porque ha unido la entrega de material sanitario. "Ha nacido un foco de negocio diferente que se ha acunado en campañas sentimentales con las que se combate el miedo", y advierte del peligro de superar la fina línea que a su juicio separa lo sentimental de lo sensiblero.

El principal reto, y a su vez el mejor consejo para los emprendedores es no tirar la toalla. E incide en esta idea: parar es morir. El confinamiento ha creado una nueva forma de comunicar, que habrá que ver si se convierte en hábito. "Como no puedes salir a la calle, para qué vas a anunciarte en vallas publicitarias si no te van a ver"... Y plantea hasta campañas minimalistas, como el mensaje que se traduce de los comercios tradicionales que han permanecido abiertos en esta pandemia: "más que nunca he comprado en la tienda de enfrente de casa. Eso se traduce en un... estoy ayudando y recompensando el esfuerzo del otro y apoyando al pequeño negocio, además de sentirme más seguro porque tiene menos aforo y que ha tenido que hacer también una inversión para abrir en adquirir guantes, mascarillas, hidrogeles... "Los creativos no tenemos varitas mágicas", reconoce a sabiendas de que no puedes desperdiciar ni un euro en la inversión de la campaña que, en su opinión, se debe basar en eficacia, sinceridad, cercanía y soluciones.

De nuevo el ejemplo otro experto en publicidad pone el ejemplo de Bankinter, que "habla sin vender; el dinero lo convierte en metáfora y hablar del coronavirus sin darle mayor peso a la palabra y rompe con el tabú del dinero para la campaña de un banco, que solo nombrar el sector pone en guardia al consumidor", explica este creativo que se licenció en Bellas Artes en 1993 para entrar en el mundo de la publicidad en Arco. Luego emprendió un proyecto en Flecher, de donde volvió a Arco hasta que decidió hacer un alto para aislarse y "crear con las manos" como carpintero y construir muebles. Desde enero de 2018 volvió junto a otros dos compañeros, con "una agencia de publicidad que no es una agencia: lamovidacreativa.com, donde intento divertirme todo lo que puedo cada día y que busco comunicar de otra manera".

Profesionales de la publicidad, desde quien se pelea con la pantalla para plasmar su ingenio al responsable de sopesar inversión y rentabilidad o quien debe escribir guiones y grabar anuncio admiten que la COVID-19 ha dejado claro que es una necesidad, casi vital, comunicarse. El éxito pasa por el cómo.