"Nos gustan maduritas, ¿y a ti?" El anuncio de hamburguesas que solivianta a Gijón

La polémica está servida con el anuncio de la hamburguesa de carne madurada que se publicitó en un autobús de Gijón bajo el lema "Nos gustan maduritas, ¿y a ti?". Saliendo al paso de la protesta de la dueña del establecimiento que encargó la campaña, recogida por La Nueva España, del grupo Prensa Ibérica, el Ayuntamiento asegura que fueron "numerosas quejas" las que llegaron a las mesas del Instituto Asturiano de la Mujer y de la dirección de Igualdad del Consistorio, y defiende la retirada del eslogan publicitario. Según fuentes municipales, "hay un intencionado uso de palabras" en la referencia del "gusto por las maduritas" y se "traslada de forma intencionada el mensaje al plano simbólico del lenguaje y a su capacidad para configurar un imaginario construido sobre parámetros discriminatorios". Unos parámetros "que nada tienen que ver con las hamburguesas y sí con la sexualización de las mujeres", ahonda el gobierno local. Y añade que, desde el área de Igualdad, se habían emitido informes contrarios al cartel y que el mensaje vulnera "el código deontológico" de Emtusa.

El lema de la polémica buscaba promocionar una hamburguesa, llamada 'Madurita', elaborada por el restaurante Doce más Uno con carne de larga maduración de vaca rubia gallega y con la que participa en un campeonato nacional gastronómico. El juego de palabras fue idea de la propietaria del restaurante, Liliana Sánchez, que señala que su campaña había tenido "una acogida estupenda" en redes sociales y en el propio local. En el marco de su acuerdo publicitario con la empresa que gestiona los anuncios de Emtusa, Sánchez diseñó el ahora polémico lema para "llamar la atención" en un primer vistazo, pero convencida de que el mensaje "cobra sentido" en cuanto se entiende de qué se habla.

El panel publicitario llevaba el lema, una gran foto de una hamburguesa y varios logos identificativos, como el del propio restaurante, el del campeonato y el de sello '100% dry aged', que avala la carne de larga maduración. El autobús rotulado con este eslogan comenzó a circular el día 1 de febrero y a mediados de mes comenzaron los problemas. El día 20 informan a Sánchez de que el autobús está parado en el garaje tras haberse recibido varias quejas y, ahora, circula sin este anuncio trasero, aunque mantiene los carteles de los laterales porque en uno de ellos sí se explica que la hamburguesa en cuestión se llama 'Madurita'. La dueña del restaurante, tal y como señaló, lamenta sobre todo que se haya bloqueado sin su permiso una publicidad de pago que había superado las supervisiones pertinentes.

El Ayuntamiento, sin embargo, defiende la retirada. "Desde los organismos de Igualdad se emitieron informes en los que se aconsejaba la retirada del anuncio por una cuestión de mensaje, hay un intencionado uso de palabras", asegura. Y aclara que, a su juicio, hay una base legal que lo motiva: "Estos informes se basan en la ley general de publicidad, en la ley de igualdad y en la instrucción municipal en cuanto al uso de imágenes y lenguaje, así como en el código deontológico de Emtusa". Entiende que el mensaje publicitario, "de forma intencionada", buscaba jugar con el lenguaje para trasladar "un imaginario construido sobre parámetros discriminatorios" porque el término "maduritas" implica la "sexualización" de las mujeres.

El Instituto Asturiano de la Mujer, por su parte, aclaró que sus comunicaciones con el restaurante –hubo un intercambio de correos con la propietaria– "responden al protocolo" que obliga al organismo a tramitar las quejas recibidas y remitirlas al Observatorio de la Publicidad e Información no Sexista y al Observatorio del Ministerio de Igualdad. Pero aclara que sus dirigentes "no tienen ninguna capacidad sancionadora" y que la queja simplemente se archiva "a nivel informativo" y para que se puedan realizar balances anuales sobre el volumen de denuncias ciudadanas que se tramitan relacionadas con la publicidad considerada como sexista.

El debate sigue abierto y dio lugar a un aluvión de comentarios en las redes sociales. Mientras, el negocio afectado insiste en que su cartel buscaba "enganchar al receptor" para "que tenga que fijarse en el mensaje". Y que pretendía apostar por una campaña de larga duración para después incorporar su hamburguesa 'Madurita' en su carta habitual, una vez finalizara el certamen en el que participa.

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