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Sergio Moreno: «Ahora hay un ‘efecto fiesta’, de deseo de viajar y de cierto hedonismo viajero»

Sergio Moreno, catedrático de Marketing Turístico de la ULPGC en una imagen de archivo. | | JOSÉ CARLOS GUERRA

Especialista en marketing turístico y desarrollo y planificación de destinos. Es profesor, conferenciante internacional, investigador y un apasionado del turismo. Director de Relaciones Institucionales de la Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible. 

¿Qué cambios está viviendo el turismo y la forma de viajar en los últimos tiempos?

Nos encontramos ahora con un ciclo que creo que es un poco adaptativo, en el sentido de que después del parón que hubo por la Covid-19 todo eso generó primero una cierta capacidad de ahorro de las personas y luego toda una ensoñación y un deseo de viajar que estuvo reprimido durante un par de años. Junto con esa idea de derecho consolidado que es lo que tenemos de cierto hedonismo de que nos merecemos esa recompensa. Ahora mismo ha habido un efecto fiesta, de deseo de viajar y de salir a explorar pese a todas las problemáticas que siguen existiendo como el aumento de precios o los problemas en las líneas aéreas. Al final tras este periodo de adaptación donde se ha impuesto esa atención interna, la realidad del entorno terminará por imponerse y entraremos en un nuevo contexto.

¿Cuál es ese nuevo contexto?

Hay mercados que van a cobrar más protagonismo, el asiático está todavía trabajando a medio gas, por así decirlo. Va a cobrar mucho más relevancia, ya lo tenía antes de la Covid-19, y ahora será mayor. El tema de la sostenibilidad y todas las implicaciones que conlleva de cambios en el mercado energético, en el mercado de emisiones o en el laboral. El tema de la digitalización, trae toda una serie de cambios de nuevas regulaciones y de comportamientos que se van a imponer. Todo esto determinado por un incremento de precios, al menos a corto y medio plazo, y con otras modalidades que terminarán por imponerse como los viajes más cercanos, más cortos y de menor duración combinados con viajes largos y estancias más prolongadas.

¿Ese es el turismo del futuro?

Sí. Un turismo que viene marcado por todas estas implicaciones de la sostenibilidad y del contexto digital, sobre todo. Por bajarlo un poco al terreno. Hoy en día todos vemos con normalidad que llevemos la bolsa a comprar o pagar por ella. En este nuevo contexto será el pagar por uso, pagar por visitar por ejemplo espacios naturales o en definitiva por el uso que se hace del territorio. Va a ser algo que se va claramente a imponer para que sea sostenible.

¿Pero aún se tiene que adaptar a ese mantra de sostenibilidad y responsabilidad social?

Claro ese es el cambio tan drástico al que tenemos que hacer frente. Para que el balance de un turista sea cero, no solo en emisiones de dióxido de carbono si no en el consumo de recursos como de agua o basura, tiene que haber una compensación de todos estos aspectos y que el balance sea positivo para los residentes y que siga siendo muy positivo en la propia experiencia del turista. Todo esto hace que sea necesario un cambio importante del modelo.

"Se impondrán los viajes más cercanos y de menor duración combinados con viajes y estancias prolongadas"

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¿Hay predisposición?

Bueno para que estos cambios se produzcan primero necesitamos un liderazgo importante, un conocimiento de la situación y que todo esto se plasme en una estrategia y en una planificación y, finalmente, en todo un marco regulador. Por poner un ejemplo, la ley de turismo de Canarias es del año 1995, esto nos da pistas de que quizás no estamos preparados para afrontarlos.

¿Llegaremos a tiempo?

Necesitamos muchos cambios tanto a largo como a corto plazo. La cuestión es que normalmente acometemos los cambios a corto cuando son inminentes y la obligación está ahí y no nos planteamos esas transformaciones a largo plazo. Desde la formación, necesitamos una población que hable inglés para ser sostenibles, si no el mercado laboral turístico no va a funcionar adecuadamente y vamos a tener siempre bajos salarios y poca productividad. Ese es un cambio a largo plazo, transformar esto lleva 10 o 15 años. Hay sistemas de información que tienen que adaptarse a la nueva situación con todos estos indicadores de la digitalización y de la sostenibilidad, lleva una transición de otros 10 o 15 años. También cambios en la forma en que configuramos las políticas y el partenariado público-privado que también lleva un tiempo de adaptación. Normalmente nos centramos en cambios a corto plazo y cuando llega una regulación o legislación impuesta desde fuera es ahí cuando intentamos adaptarnos de forma inminente, realmente debemos posicionarnos por delante y liderar esta transformación.

¿Todo con el fin de la economía sea sostenible?

Claro. Para que sea sostenible significa que tanto el laboral mercado turístico en Canarias sea sostenible con mejores posiciones para los trabajadores, mejores condiciones para los residentes y una mejor experiencia para el turista. Todo esto teniendo en cuenta que el verdadero potencial que tenemos en las Islas todavía no lo hemos desarrollado. Todo lo que son nuestros recursos naturales, nuestro patrimonio están todavía en un estado embrionario de recursos y no los hemos transformado en verdaderas experiencias turísticas. Es ahí dónde tenemos nuestro potencial y hay que hacerlo de forma sostenible.

¿Ese potencial que no se ha explotado conjugaría con la tasa turística?

Hablando de esos cambios que se están produciendo, cada vez hay más imposiciones de estas como la tasa al transporte aéreo o las turísticas. Vamos hacia pagar por el consumo, por el uso. Hay muchas modalidades, una puede ser la tasa turística y otra puede ser precios para determinados consumos. La cuestión es que ni siquiera hemos hecho un estudio previo de todos estos factores para ver cuál es el planteamiento que mejor se adecúa para Canarias para saber que proponer a Europa y al Gobierno central y ser un destino modelo ante estos retos globales.

¿Cómo ha cambiado Internet el sector?

El cambio ha sido radical, tanto en la fase de preparación de un viaje pasando por la fase de consumo y disfrute en el destino o en la posterior después de compartir y revivir la experiencia una vez se ha viajado al destino. Ahora estamos centrados en un proyecto europeo que se llama Emotur, encabezado por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC) y el Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (Tides), en el que estamos ayudando a 100 empresas europeas en su transformación digital para que sean óptimas en este proceso previo de planificación de lo viajes y el turismo. Que sepan las emociones que sienten cuando están consumiendo esos contenidos previos a través de sus páginas webs, fotografías y vídeos, saber dónde ponen la atención y predecir cuál es su comportamiento posterior, todo usando técnicas de seguimiento ocular o de análisis de sus expresiones faciales. Para que tengan éxito en la planificación previa, pero también durante el disfrute en el destino. Saber qué aspectos del viaje, de la visita o qué lugares han visitado o qué servicios dentro del alojamiento turístico tienen mayor impacto en su experiencia. Finalmente hacen que determinen un mayor gasto, satisfacción y recomendación. Está cambiando radicalmente todo el sector. También los productos, la gastronomía misma, la forma de consumirla cambia radicalmente. Se produce ahora un consumo también digital donde además hay toda una atmósfera virtual, que se genera con realidad aumentada, que permite tener más capas de información y hacer que sea un entorno inmersivo. El turista no solo consume ese producto sino que tiene información adicional y vive una experiencia con los cinco sentidos. Es un cambio radical en todo el proceso de las vacaciones.

"El futuro de los viajes vendrá marcado por la digitalización y la sostenibilidad, será una gran transformación"

¿Esto facilita una experiencia personalizada?

Al final estamos hablando de saber en tiempo real que es lo que está generando un impacto emocional en el turista en ese momento para adaptar la oferta, la comunicación y que sea personalizada. Lo que redunda en un mayor nivel de satisfacción y también en mejores márgenes comerciales para las empresas.

¿Terminará este modelo de turismo digital predominando?

La digitalización un elemento transversal, por lo que el producto se va a consumir con los elementos digitales siempre presentes en todo el proceso de disfrute, antes, durante y después. También habrán experiencias viajeras 100% digitales. Canarias quedará como un destino de escapada, de clases medias con un modelo más masivo, con unos productos más exclusivos para otro mercado que hay que seguir consolidando y aumentando. También con unos productos que van a ser 100% digitales de ocio y consumo en casa del turista, lo disfruta en su hogar acompañado de otros productos del destino como la gastronomía de manera que en su casa, en su salón, puede tener un disfrute de Canarias como una experiencia digital que a su vez va a tener un impacto en su deseo futuro de visita al destino. Toda esta parte más de consumo y de diseño de productos digitales es algo que todavía no hemos diseñado y donde claramente tenemos que ponernos las pilas.

¿Ese es el futuro?

Es el futuro y ya está ahí. Siempre digo que igual que hoy la mayoría de nuestro turistas tienen en el salón un cine en casa, con un modelo de sonido 5.1 y una alta calidad de imagen, van a tener esa posibilidad de tener experiencias inmersivas a través de la realidad virtual donde si Canarias no está presente de una forma eficiente quedará como un modelo tradicional obsoleto y sería un claro perdedor dentro de este contexto.

¿Entonces hay que hacer cambios sin demora?

Sí. Son contextos donde es importante liderar, aquellos destinos que sean capaces de liderar serán los que tengan un mayor conocimiento de marca y atraerán a empresas de otros sectores vinculadas al turístico.

¿Iríamos a destinos más exóticos o más cortos?

Ante esas restricciones de la sostenibilidad se imponen por un lado viajes cortos, lo cual sí es una desventaja para Canarias. Escapadas cortas, cerca del lugar de residencia y de poca duración en el entorno cercano al viajero. Por otro lado, viajes de media y larga distancia donde se imponen estancias en general más largas y tenemos que adaptarnos a ese periodo con experiencias más variadas y personalizadas.

¿En que se diferencian los canarios al resto de los españoles a la hora de viajar y hacer turismo? ¿Viajamos más?

En Canarias tenemos por una parte un consumo interno muy importante, ya que tanto por las limitaciones del nivel de renta como por los enormes atractivos que tenemos para disfrutar en nuestras Islas hay un enorme consumo. Y paralelamente, cuando hay niveles de renta media y superior, sí que hay un consumo elevado de vacaciones fuera en parte por esa sensación de insularidad que genera esa ansiedad de salir y estar expuesto a otros entornos y otros contextos.

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