Bruno Sellés: "Las redes sociales están diseñadas para crear una adicción"

Lo suyo es la creación de marcas, el branding y rebranding pero su pasión es la tipografía, materia en la que este director creativo se define como autodidacta. Bruno Sellés es casi un incondicional de la cita que cada año organiza Rosa Castells, Formentera 2.0, en torno a la cultura digital, el marketing y la comunicación. Su padre, Toni Sellés, y él son los fundadores de la agencia Vasava, dedicada a la tipografía, ilustración, diseño interactivo y animación desde 1997, y este año repite como ponente.

- Su ponencia será sobre la creación de marcas y todo lo que lleva asociado.

- Sí, voy a hablar de los proyectos de brandring y rebranding. Esto último es el proceso de redefinir una marca cuando ya existe y se enfrenta al desafío de que tiene que cambiar por las razones que sean. Se trata, finalmente, de mantener el ADN más significativo de la propia marca y luego insuflar valores que le den modernidad.

- ¿Qué tiene que tener una marca para que funcione?

- Sobre todo tiene que tener un relato para conectar con una audiencia. Al final, ¿cuál es la diferencia entre un coche y otro coche? ¿Son cuatro ruedas y un volante, no? Lo diferente es lo que te cuenta cada uno, uno puede ser de los aventureros y el otro para la familia, es decir que conectas con una historia que te están proponiendo. Nos dedicamos a crear esas ficciones que ayudan a entablar esa comunicación con los clientes o usuarios de una marca.

- ¿Ha cambiado mucho la forma de comunicar?

- Sí, antes las marcas se comunicaban de forma unidireccional, a través de campañas de publicidad basadas en la repetición, ahora la comunicación es bidireccional. Una marca cuenta algo y enseguida la están rebatiendo, criticando, apoyando o cuestionando en redes sociales. Ahora se trata de establecer diálogos, más que repetir y proclamar mensajes.

- A veces da la sensación de que el relato de una marca no responde a lo que es el producto.

- Así es, y probablemente no uses todas las prestaciones del producto. Pero si no te lo venden con la idea 'aspiracional', que te hace pensar que ese producto te va a servir para alcanzar una serie de objetivos o incluso lograr un estado mental, es difícil que te atraiga o que sobresalga entre el resto de la oferta.

- ¿No le parece que estamos constantemente bombardeados con mensajes publicitarios?

- Mi campo no es la publicidad, me dedico más al diseño que, en muchas ocasiones, está a su servicio pero en otras ocasiones es una actividad mucho más amplia que se aplica en otras áreas. Sobre la pregunta y desde una perspectiva de diseño, todo lo que nos rodea, salvo la naturaleza, ha sido diseñado por el hombre. Desde un plan de carreteras a la ropa que vestimos. Por eso estamos sometidos a un espacio que está conquistado por marcas, mensajes y tendencias que efectivamente nos bombardean y nos hacen formar parte de los sistemas que ellos crean. Uno de los problemas es que la mayoría de ese diseño carece de una propuesta emocional profunda o con cierto calado y carece de interés más allá que destacar. Por eso la mayoría del diseño que nos rodea es una basura. Los diseñadores tendrían que concienciarse para crear contenido con una calidad un poco más trabajada y no intentar, simplemente, destacar por la agresividad, la exaltación y la repetición, sino buscar los valores positivos de un producto y señalarlos de forma inteligente.

- ¿Los soportes tradicionales de distribución han quedado en un segundo plano a favor de las redes sociales, del mundo digital?

- Los medios digitales han transformado la forma de distribuir y dirigir un mensaje. Antes era como un surtidor que ponías en marcha en un lugar masivo y tratabas de impregnar a cuanta más gente mejor, sin saber quiénes eran. Ahora la publicidad es mucho más dirigida y se basa en la manipulación de la que somos todos víctimas por medio de las grandes compañías tecnológicas y redes sociales. Al final tenemos perfiles creados por los que conocen nuestros hábitos y nos dan servicios supuestamente gratuitos para recopilar información. Así saben tus gustos y te venderán productos según los mismos, pero además saben a qué hora te van a influir más y van a saber si tienes un amigo a quién también le interesa.

- Esto da un poco de miedo.

- Da muchísimo miedo, es terrorífico y además produce frustración. Todo el tema de las redes sociales es debatible y cuestionable así como la factura que todo esto va a pasar a la sociedad.

- ¿Es reversible esta situación?

- El problema es que las redes sociales están diseñadas para crear una adicción, estimulando tu dopamina, a través de pequeñas dosis. Todo está diseñado por ingenieros que se dedican a buscar los mecanismos para que tu primitivo cerebro esté todo el día estimulado, a través de premios, como pueda ser un 'me gusta'. Y como todas la adicciones generan dependencia y se alimenta el culto a recibir atención por parte de los demás. Es un tema que me preocupa especialmente porque tengo una hija de 12 años, por lo que suelo observar de cerca esto de los perfiles.

- ¿Estamos educados para el uso de las herramientas digitales?

- No. Se aprende sobre la marcha. El problema es que hay una apariencia que es que todo parece que sea gratis y accesible, puedo publicar, puedo editar fotos, grabar un vídeo y puedo crear una imagen mejorada de mí mismo y eso es muy atractivo porque a mucha gente, en un primer momento, le ayuda a estar bien, a sentirse bien. La contrapartida es que también sirve para tenernos controlados y que nos manipulen, aunque al final solo acabe en que nos vendan una aspiradora, por ejemplo.

- Volviendo a su trabajo, ¿han tenido también que adaptarse a la situación de pandemia?

- De esto voy a hablar en el Formentera 2.0, concretamente del diseño gráfico, que es una de las disciplinas en la que Vasava basa su trabajo. Y en nuestro papel como diseñadores hemos tenido que girar el volante para adaptarnos a la pandemia y eso pasa por otra forma de trabajar con los clientes y la naturaleza del trabajo también ha cambiado. Hemos transformado proyectos físicos en digitales, igual que hemos aplicado el teletrabajo en determinados porcentajes a nuestra actividad.

- ¿Qué le parece la iniciativa del Formentera 2.0?

- Es una iniciativa fantástica en este contexto tan relajado y tan tranquilo y conectado con la naturaleza. Pero además te da la oportunidad de ver y hablar a un montón de profesionales, hay un cartelazo. Esto no sería lo mismo en una ciudad, con prisas y con estrés. Este ambiente te da la oportunidad de profundizar más en lo que se dice y tener un trato más cercano, tanto con los asistentes al evento como con los ponentes, por eso hemos repetido tantas veces.