Para ser un destino turístico inteligente debemos serlo primero en origen, allí donde tiene lugar la toma de decisión del turista, un contexto complejo y cambiante que, como destino, debemos conocer en profundidad si queremos ser capaces de seducir y acompañar al usuario en el proceso de compra de sus próximas vacaciones. Sin turistas no hay turismo, algo de lo que, por obvio que parezca, no tuvimos conciencia hasta que la crisis sanitaria provocada por el Covd-19 cerró nuestras fronteras.
Llevamos años financiando, sobre todo desde lo público pero también desde lo privado, un modelo turístico dependiente e insostenible. Ahora que, y estoy seguro de ello, vamos a levantar el sector turístico canario no debemos repetir los mismos errores del pasado. Un pasado basado en la solvencia de un destino maduro, la calidad del servicio y la renovación de la planta hotelera, pero en el que apenas estábamos comenzando a descubrir las enormes posibilidades de contactar directamente con el turista en origen.
Uno de los grandes errores está en seguir desligando la promoción del destino de la comercialización directa de los productos turísticos que ofrece, un modelo previo a la economía digital que ha quedado obsoleto y que, aún hoy, seguimos alimentando con cada campaña de promoción que hacemos como destino. Este modelo beneficia a los grandes operadores turísticos, que aprovechan la visibilidad que genera esa promoción para canalizar la demanda e intermediar la venta de nuestros establecimientos y del resto de oferta complementaria.
Esos mismos operadores que hoy adeudan dinero a las empresas que construimos cada día este destino y que seguimos financiando con nuestros impuestos este perverso modelo.
Hoy tenemos la extraordinaria oportunidad de construir, entre todos, un ecosistema de promoción inteligente que permita saber qué está pasando en origen, que es donde se toman las decisiones, para entender qué busca el cliente, cuándo desea viajar, cómo desea viajar, qué actividades le interesan, qué aspectos inciden en su decisión de compra... Para así poder impactarle con el mensaje adecuado en el momento preciso para maximizar la posibilidad de convertir esa inversión pública en reservas que repercutan directamente en las empresas locales, un sistema que no sólo nos daría más autonomía sino una importante ventaja competitiva frente a otros destinos competidores.
Siempre he defendido que las grandes crisis son momentos de profundas transformaciones y extraordinarias oportunidades. Hoy tenemos la capacidad y existen los recursos para que, construyendo un modelo de promoción inteligente, sentemos entre todos las bases de un destino turístico más inteligente y sostenible. ¿Tendremos la visión y el coraje de hacerlo?
(*) Director de Marketing e Innovación de Spring Hotels
