La teoría que en los últimos 70 años ha dominado a la hora de entender y dar forma al mundo, la economía clásica, plantea que el comportamiento humano puede comprenderse y predecirse a partir del cálculo racional de costes y beneficios. La respuesta a la cuestión de 'por qué viajan los turistas' sería que, aunque no sepamos muy bien qué tipo de beneficios sean los que alcanzan, los turistas obtienen con la realización del viaje unos beneficios que son mayores a las sumas de todos los costes, directos e indirectos, monetarios y no monetarios. Si sumáramos el traslado hasta un aeropuerto, las cinco horas en un avión incómodo, cuyos asientos a menudo no se pueden reclinar, aguantando a los pasajeros de al lado, el traslado hasta el alojamiento, las discusiones con otros componentes del grupo de viaje y otro tipo de 'incomodidades', que pueden considerarse costes no monetarios, al dinero que cuesta el viaje, todo ello serían los costes de viajar. La suposición de la teoría económica es que todos esos costes son inferiores a los beneficios, bien sea en términos de exposición al sol y salud, de relax o de estatus social (decir que pasaste las vacaciones en determinado sitio queda muy bien), y es por eso que los turistas viajan. Desde este punto de vista el crecimiento del turismo en los últimos años pasa, más que por una elevación de los beneficios, por una reducción de los costes. Si en los últimos años el número de europeos que han decidido acudir a Canarias como turistas ha alcanzado cifras de récords sería sobre todo porque es cada vez menos costoso, en términos no sólo de dinero sino también de comodidad, desplazarse desde muchos lugares de Europa a pasar una semana de invierno al sol de Canarias.

Desde teorías relativamente periféricas en el discurso económico- social se plantean diversas matizaciones a esta idea. Una es que los costes sociales de no viajar se han elevado considerablemente. En una sociedad en que la movilidad se había convertido en la norma muchos fontaneros de Frankfurt o Manchester eran conscientes de que, en el fondo, si hacían estos viajes era a veces más por "no ser menos que el vecino" que porque verdaderamente estuvieran convencidos de que se lo iban a pasar pipa (algunos viajes en algunas compañías aéreas bastan para quitarle a uno las ganas de volver a volar durante bastante tiempo). Desde la sociología económica se ha desarrollado el concepto de expectativas ficcionales para criticar el supuesto de la teoría económica de que las decisiones de los agentes se basan en expectativas racionales. Este supuesto implica que los agentes económicos son capaces de estimar, en el momento en que deciden realizar un viaje, no sólo el coste final del mismo (cosa no demasiado complicada, especialmente si se contrata un paquete 'todo incluido') sino los beneficios que en el futuro obtendrán con el mismo. Y es que la teoría económica supone que cuando los agentes están lo suficientemente bien informados son capaces de predecir, con bastante precisión, el futuro. El punto de partida de la Sociología Económica es que el futuro no se puede predecir, y que en realidad buena parte de lo que hacen los seres humanos en cuanto que agentes económicos es intentar reducir la incertidumbre. Al fin y al cabo, el que tantos millones de europeos hayan repetido año tras año la visita a Canarias no es tan sólo porque estuvieran enamorados de nuestras playas y paisajes, sino porque las alternativas eran poco previsibles. Podías calcular muy bien el coste de unas vacaciones en Egipto, pero los supuestos beneficios que ibas a obtener podían, literalmente, saltar por los aires si mientras disfrutabas de tus vacaciones estallaba una bomba en tu hotel.

Esta incapacidad para predecir el futuro ha llevado a que autores como Beckert hayan desarrollado el enfoque de las expectativas ficcionales: los consumidores no eligen haciendo un cálculo 'real' entre costes y beneficios, pues en el momento en que hacen su elección los beneficios no son reales, son tan sólo una ficción. Las expectativas son ficcionales en el sentido que son relatos acerca de cómo se desarrollarán en un futuro cercano los acontecimientos, que en el momento en que se elaboran no son verdaderos ni falsos, sólo podrán contrastarse empíricamente en un futuro. Cuando un turista compra una semana de vacaciones en Canarias no está adquiriendo los beneficios asociados a la misma (relax, seguridad, estatus) sino tan sólo una promesa de que éstos se harán reales. Lo importante es crear historias convincentes. Y en este contexto, la pandemia de la Covid crea un nuevo escenario. Hasta ahora en los países escandinavos había médicos que recetaban a sus pacientes vacaciones de invierno en Canarias, pues entendían que los costes de incomodidad asociados al viaje quedaban más que compensados por los beneficios que unas vacaciones en las Islas podía generar para su salud. Todos esos beneficios no valen de nada si viajar implica el riesgo de contraer una enfermedad que te haga morir. ¿Qué podemos hacer si queremos reactivar el turismo en Canarias? Ayudar a que quienes estén dispuestos a viajar a Canarias puedan contarse a sí mismos historias que les resulten convincentes de que los supuestos beneficios del viaje siguen siendo mayores que sus los costes, monetarios y no monetarios. Hace solo unos meses nos parecía que la 'vergüenza de volar' era uno de los desafíos que era necesario superar y ahora nos enfrentamos a uno mayor: 'el miedo a viajar'. Superar la idea de que viajar puede implicar un riesgo mortal parece un reto importante, pero no es imposible lograrlo si sabemos transmitir la idea de que peor aún que perder la vida por no tener miedo es tener tanto miedo a perderla que perdamos nuestra vida. Y es que, digan lo que digan algunas teorías, en el fondo aquello por lo que viajan los turistas es porque buscan sentirse vivos.