Entrevista | Fernando Beltrán Nombrador

«Cualquier cosa en la vida funcionará mucho mejor si tiene un nombre atractivo»

«Creé la palabra ‘TEA’ en Santa Cruz de Tenerife a partir de lo que me decía la gente sobre sus valores», explica el nombrador

El poeta y nombrador Fernando Beltrán. | | E.D.

El poeta y nombrador Fernando Beltrán. | | E.D. / Alberto García Saleh

El asturiano Fernando Beltrán es el inventor del oficio de nombrador, un trabajo consistente en ponerle el nombre adecuado a lugares, empresas o marcas para lograr el mayor éxito comercial posible. Beltrán es requerido actualmente por innumerables negocios y profesionales para trabajar con ellos.

¿Cuándo pensó que el oficio de nombrador podría ser una forma de ganarse la vida?

Yo siempre digo que este oficio lo inventé porque de la poesía se vive, pero no se come. Yo era poeta hasta que tuve una colaboración con una agencia de publicidad y fui viendo que los nombres no tenían una especialización. Los clientes pagaban un dineral por la publicidad y el marketing, y el nombre era como, “oye a ver si se os ocurre algo”, y por eso empecé a pensar que era importante. Yo venía del mundo de la palabra, tenía formación por esas colaboraciones con el marketing o la publicidad, pero cuando me di el salto al vacío a crear el nombre de las cosas tuve que ir aprendiendo poco a poco y huir de la ocurrencia, ver que esto tiene unos protocolos y unas fases de trabajo. Hubo que inventar este oficio y ponerle nombre, fue una travesía en el desierto, pero ya es un oficio que ejerce bastante gente joven. He dado cursos en distintas universidades donde se me reconoce como pionero de todo esto. Y ahora estoy en una fase en la que hago charlas y conferencias.

¿Cuántos nombres calcula que ha inventado hasta el momento?

El año pasado me hicieron un homenaje los diseñadores en el Matadero de Madrid con una exposición muy bonita titulada Las palabras que nombra, y había más de 100 nombres. Sin embargo, hicimos un repaso de todo lo que he hecho, y salieron más de 700 nombres, de los cuales la mitad fueron hechos por amor al arte, para ayudar a las ONG o para ayudar a amigos, nombrando muchas cosas de artistas. En España hay gente joven ejerciendo este oficio. Entre diez o doce y haciéndolo muy bien. Pero el trabajo de nombrador tiene además una tarifa según la dificultad o la empresa con la que se trabaje y se ha llegado a pagarse más por un nombre que por una identidad visual.

¿Y cómo es el proceso de trabajo para encontrar un nombre concreto?

Esto no se trata de abrir un libro y decir pues «ala, Andrómeda, un nombre de la mitología», sino se trata de hacer un trabajo partiendo de unos objetivos de cliente, abrir unas líneas de trabajo léxicas y semánticas, e ir haciendo y creando el oficio con sus protocolos. Y hay que tener en cuenta las validaciones lingüísticas para dar con una palabra que no tenga contraindicaciones en otra lengua. Y luego llega el registro o la parte jurídica que es tan importante en los nombres. No sólo es importante dar con un buen nombre, sino que este sea registrable. Todo esto fue crear un oficio hasta ponerle nombre al oficio. Y fue mi hija pequeña quien dio con él ya que en una ficha de colegio puso, con seis años, en el oficio del padre, poeta y nombrador. Y ahora es un término que va a ser admitido por la Real Academia antes de que la llamemos namer o cualquier anglicismo. El concepto que yo creé es el de identidad verbal. Igual que hay una identidad gráfica hay una identidad verbal que junto a una identidad visual da una identidad global. Lo hemos inventado en España, lo inventé yo en 1989, pero luego nos rebota desde Estados Unidos en el año 2002 unos libros que cuenta que el concepto de identidad verbal se llama verbal identity en inglés. Pero lo creamos aquí para que me ayudara a darle identidad a este nuevo oficio.

"Todo parte del objetivo del cliente, abrir unas línea léxicas y semánticas y crear el oficio con sus protocolos"

¿Hay algún caso que pueda destacar de Canarias?

Tengo una gran alegría con mi experiencia en Canarias. Sobre todo en Santa Cruz porque yo creé la palabra TEA. Fue un trabajo maravilloso. Yo llegué a la conclusión de que había que transmitir, como nombre conceptual, algo relacionando con lo que los clientes te hablan acerca de valores, atributos, y me dijeron dos fundamentales para llegar a la palabra. Una era la isla, Tenerife. Y la otra era que lo que tenía que estar presente es que se trataba un museo de arte contemporáneo. Yo, tras trabajar semanas en la palabra, llegué a la conclusión de que el nombre conceptual era el de Fuego Interior. relacionado con la isla porque era volcánica y porque qué es el arte sino es fuego interior. Pero había que trasladar eso a una palabra únicamente. Me pregunté si podría ser el nombre de algo. Pero como iba a trasformar esto en una marca abrí un árbol léxico de palabras, conceptos y términos inmenso y, entre ellos, tenía la palabra Tea como sinónimo de antorcha. Pero, mientras, trabajando en la isla, visité un convento en La Laguna, y una monja que me iba explicando el convento, se dirigía al altisonado del techo y me decía «es de tea». A la tercera vez le pregunté a qué se refería y me dijo «pues es la madera del pino canario» y me pareció una hermosura tremenda y, al final, salió adelante entre otras opciones. Pero años después debió de cambiar el Gobierno y cuando el edificio se construye y se presenta a la gente la mayoría no sabía nada sobre el origen. Y como debajo pone Tenerife Espacio de las Artes casi nadie lo relacionó con una palabra de la madera canaria. Luego, cuando lo conté, en Santa Cruz les encantó, fui al museo, y el año pasado me dieron el Premio Gráfica de 2021 que es uno de los más importantes de los diseñadores gráficos. Por primera vez dieron un premio a alguien no del mundo visual, sino del mundo verbal, por haber trabajado con ellos tantos años. La entrega fue allí. Y yo en el Teatro La Laguna, delante de muchísima gente, conté la historia de TEA y no puedes imaginar la emoción. Yo voy a los lugares, me implico, escucho, hablo y procuro que el nombre salga de la propia tierra. Era otra virtud de ese nombre, pero es muy importante eso.

¿Un mal nombre puede acabar con una empresa?

Si, cualquier cosa en la vida funcionará mucho mejor si tiene un nombre atractivo. Y tienes ejemplos como el Parque Biológico de Madrid, que es un lugar increíble con pingüinos y selva amazónica, pero al que no iba nadie. Cuando yo lo conocí llevaba siete años funcionando sin casi público y yo estaba admirado de aquel lugar al que nunca había llevado a mis hijas. Yo veía que el nombre confundía. Cambió el que tenía por el de Faunia y empezaron a producirse colas inmensas y llenos durante dos años. De un nombre que confundía a uno que atrae. O el de Amena, que fue el que me cambió la vida realmente, ya que fue el primer éxito que tuvimos, cuando todos los nombres que habían en la telefonía móvil eran Movistar, Moviline, etc. Eran muy inglés o tecnológico, y de pronto hay una palabra de conversación, más joven, femenina, que está de moda lo femenino y se cuela ahí con éxito porque la llevaron a un test con dos nombres más y salió adelante aunque no estaba codificado en ese mundo. Fíjate que Amena se iba a llamar Retevisión móvil, porque la empresa matriz era Retevisión, pues no es lo mismo. Por eso, una semana antes se asustaron ya que estaban buscando una cosa joven y distinta y se pusieron a buscar un nombre. Yo gané dos pesetas porque estábamos comenzando, pero me cambió la vida. Y, a partir de ahí, ya llegaron muchos encargos y me decían «quiero que sea el que puso lo de Amena» y pudo más la importancia de un nombre en toda la publicidad.

A usted se le llegó a definir en principio como un creador de marcas.

Yo digo que en su momento me hubiera venido bien porque habría quedado así en el mundo del marketing. Pero, cuando las cosas fueron bien, yo corregía y decía, «no, soy un creador de nombres». Yo pongo nombre a algo que no lo tiene y a partir de ahí puedes hablar. Pero también doy como una herramienta verbal que yo creo que es buena para los profesionales que vienen luego como el diseñador gráfico o el publicitario, y al final, con la suma de todos, acaba habiendo una marca en la calle. Pero si tú al publicitario le das Retevisión móvil, no es lo mismo que darle Amena.

"Voy a los lugares, me implico, escucho a todo el mundo y procuro que el nombre salga de la tierra"

¿Un buen titulo de un libro va a repercutir en su éxito?

Sí. Esto es una vocación, no solo un oficio, entonces yo creo en el poder de los nombres, pero no solo para una marca, sino para un proyecto, una película, un libro. Siempre recuerdo que Cien años de soledad de García Márquez se iba a llamar La casa. Cuando García Márquez cambia, en el último momento, ese título por el definitivo, y que lo cambia porque había un compañero del periódico que había publicado una novela en la que se mencionaba algo de la casa, y aunque la novela era la misma pasa, a tener un vuelo poético inmenso. Y creo en los nombres para todas las cosas de la vida. Tienes un conflicto en el trabajo, con tu pareja, etc., y como nombres mal lo que ha ocurrido puede ser decisivo. Es bueno reflexionar el tiempo necesario para decir lo que ha ocurrido es tal. Y todo lo que venga a continuación será más fácil arreglarlo. O las enfermedades ya que una enfermedad no pude no tener nombre. Es bueno mencionar las enfermedades, «que se llama así», porque lo peor que le puede pasar a un enfermo, a pesar de las enfermedades más difíciles y duras, es que no se sepa lo que tiene. El enfermo que va de médico en médico y que no se sabe lo que tiene es lo peor. Desde el momento en que ya tiene nombre la enfermedad puede empezar la curación. Y lo mismo para todo.

¿Y le han consultado dudas para, por ejemplo, poner nombre a un niño?

Nosotros tuvimos llamadas para llamar a niños, pero nunca aceptamos ningún trabajo de este tipo porque nos parecía que era algo muy personal. Yo sí he aconsejado a algunos amigos que me dicen «pues estamos dudando entre estos nombres». Bueno, pues puedo aportar algo de lo que significa el nombre, o la parte eufónica de los mismos, o la musicalidad. Decirle algo así como que «para los apellidos que va a llevar el niños suena mucho mejor esto que lo otro». Y te dicen «pues es que tenemos dudas entre Beatriz y Lucía». Bueno, pues si me dices unas cuantas cosas puedo ayudar un poco. Pero, aunque hemos tenido de todo, evidentemente yo no puedo tomar esa decisión. Nos han llamado hasta para poner nombre a un perro. Y, encima, nos pagaban el oro y el moro, porque yo le dije que no, y me contestó el cliente «y si yo le pago a usted tanto», como muy prepotente. Y yo le contesto que «no, que esto no lo vamos a hacer». Otra cosa es que me diga las opciones y yo le pueda ayudar si puedo. Pero, ahora mismo, entre otras cosas, a poner nombres se dedican bien algunos nombradores.

"El Parque Biológico de Madrid cambió su nombre por el de ‘Faunia’ y tuvo éxito"

¿Y cuándo se supone que es bueno el nombre?

Cuando un nombre me suena bien y tiene personalidad pues perfecto. Pero si me preguntan «nosotros nos llamamos así», y qué me parece, suelo decir siempre que bien por una razón, porque tú puedes tener todas las dudas del mundo antes de poner un nombre. Todas. Pero desde que lo pones debes de transmitirlo con absoluta seguridad, porque tú eres el principal transmisor y comunicador del mismo. Tú no puedes transmitir un nombre con dudas. Incluso, a veces, cuando a un cliente no le veo convencido. Y aunque yo crea que es mejor un nombre, le digo, «pues mira, coge este otro». Y como no transmitas el nombre con seguridad pues el nombre no va a avanzar. Por eso yo pienso que es un error muy grande preguntar si tu nombre suena o no suena bien. Es como si a mí alguien me preguntara «¿y cómo te llamas?» y yo empezara a dudar «pues no sé si te va a gustar lo que te digo». Lo mejor es «sí, me llamo Fernando». Por lo tanto, tienes que transmitir con toda la seguridad del mundo tu nombre.

Pero usted, como poeta, supongo que habrá dado nombres también en el ámbito cultural.

Sí. Por ejemplo, pusimos nombre a dos colecciones de literatura social y comprometida como fueron Hoja por ojo y Suma de Letras. También al centro cultural La Casa Encendida, que es el título de una obra de Luis Rosales. Propuse varios, como La forja de un rebelde de Arturo Barea o La arboleda perdida de Rafael Alberti, pero el que le gustó fue ese. En ese caso, la promotora del centro era CajaMadrid y quería que el nombre estuviese inspirado en obras literarias relacionadas con la capital de España. Lo que pasaba es que el de Rosales se ajustaba mucho mejor a un espacio de difusión cultural y artística que estaba destinado a los más jóvenes.

"Las empresas me decían que querían trabajar con el que inventó lo de ‘Amena’"

¿Y cuáles han sido sus nombres favoritos hasta el momento en su trabajo?

Aparte de los que ya te he comentado de Amena y Faunia, también está el de Rastreator para denominar al comprador on-line de seguros de coches, tarifas de móviles, viajes o productores financieros. O también está Gareus, para una cadena de hoteles. Es una palabra que evoca imágenes como las de calidad, prestigio y poder. Recuerdo que alguien escribió que provenía de un príncipe que vivo en Valladolid, donde estaban uno de los hoteles. Y me pareció genial esa anécdota.

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