Canarias, factoría de topónimos

El Archipiélago canario es, con diferencia, la comunidad autónoma más citada de España en los medios de comunicación, al punto que realizar un informe general sobre el retorno publicitario es prácticamente imposible, y todo ello por vivir a una hora menos que en la península. El celebérrimo «son las doce del mediodía, una hora menos en Canarias», revienta las estadísticas, y allí donde una región en hora estándar pretenda que su topónimo sea el más publicitado por algún evento puntual, quedará eclipsado en números por este hecho diferencial de las Islas.

Diego Pajarón es consejero delegado de la agencia publicitaria 22gradosº, y asevera que esa condición en el huso horario provoca que «Canarias esté en boca de todo el mundo, aunque no sepan siquiera dónde esté la marca, pero le da ese punto publicitario de enorme impacto».

El topónimo como factor de impacto de la ‘Marca Canarias’

Pero resulta que una vez las islas sean un marchamo imbatible por sí mismo –como también lo es a través de la rotunda marca Plátano de Canarias–, su geografía física y monumentos naturales también contribuyen por sí solos a su universalidad dentro del territorio nacional, y es de nuevo Pajarón el que levanta el dedo para señalar «el otro gran hito publicitario», como él mismo lo define, y que tiene lugar el 23 de octubre de 1979, cuando la Real Fábrica Nacional de Moneda y Timbre lanza la nueva emisión de billetes de mil pesetas con la figura en el anverso del escritor Benito Pérez Galdós, y en su reverso la espectacular silueta del Roque Cinchado y el pico del Teide, al que se añadía un mapa de las Islas Canarias y la silueta de un drago.

Canarias es la Comunidad Autónoma más citada en los medios por vivir una hora menos que en la Península

Aquél billete era el primer placement, o emplazamiento de producto, que se realizaba hasta el momento, y de repente los símbolos de Canarias ya no estaban solo en la matraquilla de radios y televisiones a la hora del informativo, sino también en los bolsillos en forma de un papel moneda que aún hoy puede conseguirse en el mercado numismático por 20 euros la pieza.

Pero el indudable exotismo de ese reverso de connotaciones casi lunares comienza muchos siglos antes, con Plinio el Viejo, que recoge las impresiones de los expedicionarios de Juba II de Mauritania en el fielato de la Era, de las que denomina como Fortunate Insulae. Describe una tierra exótica, un clásico de la paradoxografía, la que retrata lo inexplicable del mundo natural, y que embelesa a un medievo que incursiona por las costas africanas en busca de esa también posible Atlántida platónica.

Una tierra en la que, además, los antiguos canarios siembran un tesoro de toponimias que, aún sin que el foráneo tenga conocimiento de su significado, resulta música para los oídos.

Y es en este segundo aspecto, ya no el de Canarias como reclamo de sí misma, sino como impulso de una marca ya sea local, nacional o internacional, donde los vocablos que definen el territorio insular ocupan literalmente toda la gama de productos, ya no solo de Amazon o Aliexpress, sino incluso de totems como el constructor automovilístico Bentley, el mismo que anunciaba en diciembre de 2014 el lanzamiento de un SUV de 635 caballos bajo la denominación de Bentayga.

Ese anuncio, que realizaba el jefe de marketing de la marca, Kevin Rose al rotativo holandés De Telegraaf, rebotaba en pocas horas en más de 140.000 páginas web, dando la vuelta al mundo, con impactos en Vietnam, Indonesia, China, Estados Unidos y regreso a Europa.

La búsqueda de Bentayga

El Cabildo de Gran Canaria y el Ayuntamiento de Tejeda movilizaron equipos, para tratar de capitalizar un acontecimiento que en internet, paradójicamente, ha decapitado con los años al propio monumento natural grancanario. Tal es así que si se busca en imágenes la palabra Bentayga, sin añadir Roque, solo aparece el lujoso vehículo británico una y otra vez.

Aquí es donde entra la apropiación del topónimo, sin mayor trámite. El alcalde Tejeda, Francisco Perera, relata cómo fue un proceso que le salió gratis a los británicos. «Somos tan ignorantes, tan pobres e infelices, que no tenemos registrados los nombres de nuestros lugares emblemáticos, aunque somos conscientes de su necesidad, pero no tenemos ni los medios económicos ni humanos para poder registrarlos».

«Somos tan ignorantes que no tenemos registrados nuestros lugares emblemáticos», afirma el alcalde de Tejeda

A pesar de ello ve en el flamante Bentayga con ruedas la evidencia de su innegable importancia publicitaria, y por este motivo facilitaron a la empresa que iba a realizar la campaña de lanzamiento la entrada hasta el monolito –«le abrimos la cadena», detalla–, para hacer una sesión fotos y vídeos con el espectacular vehículo. Además la compañía quedó con el alcalde en el parque Santa Catalina de la capital grancanaria para una foto institucional para el día siguiente, «pero nos dejaron colgados», añade el alcalde, «una hora esperando. Luego supimos que habían camuflado los coches y en secreto los habían metido en el barco de vuelta a Inglaterra».

Perera si lograría posteriormente, por una gestión del arqueólogo del propio centro de interpretación del Bentayga, Artemi Alejandro-Medina, visitar la sede de Crewe en Reino Unido donde se fabrica el modelo. «Allí me dijeron que tratarían de realizar la presentación internacional de la motorización diesel en Tejeda, pero nunca más supimos».

Algo diferente ocurre con el otro gran monumento natural de la localidad, el Roque Nublo, que no solo da nombre a la afamada dulcería del municipio, o el bar restaurante de la calle principal, sino también a la famosa canción escrita en 1936 por Néstor Álamo, Sombra del Nublo, y que en la voz de Alfredo Kraus también da la vuelta al mundo.

Timanfaya y Teide acaparan el nombre de decenas de productos de todo el planeta, desde ropa a enchufes

Pero hay topónimos que han volado aún más allá, hasta posarse en otros mundos, concretamente en Marte. El 18 de febrero de 2021 se posaba en el Cañón de Cheli el rover Perseverance de la NASA, y lo hacía entre dos áreas del planeta rojo bautizadas por la agencia espacial estadounidense como Teide y Timanfaya, entre otras porque el parque nacional conejero ha sido zona de experimentación de diferentes robots exploradores. El histórico amartizaje relanzó el nombre de Timanfaya a órbita, sobre todo en las primeras horas, cuando los medios informaban erróneamente que el aparato había descendido en esa zona y no en Cheli, como así fue.

Pero sin saberlo, los científicos de la Nasa unían en otro planeta los que probablemente son los dos topónimos más recurrentes de las islas para insertarlos en decenas de marcas.

En el caso de Timanfaya el listado de productos que lucen sus nueve letras es contundente, pero uno de los más rotundos es el de la firma Inditex, cuya marca Pull and Bear lanza en 2013 la colección Timanfaya de ámbito internacional. La compañía Bruma, que firma el contenido creativo, explica el proceso del cómo se hizo, tanto el soporte para TikTok, como el videoclip en directo de la artista Bikoko. Y el proceso dista de las formas de Bentley: «Para la editorial», escriben, «gestionamos servicio local, permisos y locaciones, y todo lo relacionado con la sesión de fotos y vídeo (que incluye alquiler de material, o la iluminación, entre otros). La sesión editorial fue realizada por el fotógrafo Paolo Steve en un día dentro del Parque Nacional de Timanfaya, coincidiendo con el título de la campaña de la marca», para explicitar que «nuestro objetivo era darle un toque más 'fresco' a la campaña, filmando en lugares como la playa de Famara o las piscinas naturales cercanas al Parque Nacional de Timanfaya, para enfocarnos en un grupo demográfico más joven que no estaría cubierto solo con el rodaje editorial».

Bajo la denominación Timanfaya también se encuentra una ristra de productos de los más diversos orígenes y formatos. Así el Latch Timanfaya, un bolso étnico confeccionado a mano con algodón ecológico, e hilos teñidos con tintes naturales en telares de artesanos del interior Guatemala; La Leyenda de Timanfaya, una línea de perfumes «elaborados en las tierras volcánica de Lanzarote»; el Timanfaya Brand, un agua de tocador que «transmite al hombre el temperamento fogoso de Timanfaya (Montañas de Fuego). Y suma y sigue con los Calcetines Mund Timanfaya, «con interior terapéutico»; las sudaderas de efecto carbónico (sic) Timanfaya; los guantes Altus Timanfaya para esquiar, a 27,40 euros el par.

El compendio es interminable, si bien el pico más alto de España aún gana por goleada. Teide presta el nombre a la silla de montar Ludomar Teide; al casco de esquí Briko Teide; a la marca de ropa Napapijri, con su línea Teide Wom; al ordenador de gaming Teide Ryzen 3; a las zapatillas Nordikas; a las gafas de sol Renegade; al conjunto monomando de ducha, modelo Teide Cromo; a los calzoncillos Teide, sin más; a la sartén de inducción Teide Sarten; a un modelo de los zapatos Sebago, el Teide Tie; a una funda de sillón relax elástica, la Teide Belmarti; y hasta a un cargador para el Iphone y una tecla «pulsador luz estrecha Teide Blanco».

Con todo, en la isla de Tenerife, el otro topónimo que más vuelta a dado por las carreteras de buena parte del mundo desde finales de 2017 es Arona, con el Seat Arona, uno de los SUVs más vendidos en España y que se une a otros modelos de la marca como el León, Marbella o el Ibiza en la política del constructor en bautizar sus modelos con nombres de ciudades españolas. Pero el impacto del Arona es contundente, ya que como la propia Seat detalla, fue el vehículo de su segmento más vendido en el país durante el pasado 2022, con 17.462 unidades vendidas o, lo que es lo mismo, 17.462 anuncios rodando tan solo en España, sin contar los exportados.

Las grandes marcas

Si se observa el fenómeno a través de las grandes marcas, las más reconocidas del mercado, sorprenden con dos modelos de New Balance, las Hierro, y las Garoé, que se fijan en la isla del meridiano como enseña de sus propiedades para el senderismo.

Y es justo en esa isla, la de El Hierro, donde la firma de ropa británica Burberry acaba de estampar sobre un terreno su característico tartán escocés para un spot publicitario, donde Diego Pajarón sitúa la que considera una de las mejores campañas posibles para llamar la atención sobre un lugar: la serie Hierro. Para el CEO de 22gradosº su impacto publicitario es «una locura», una suerte de «Harry Potter con Londres» que, no obstante, considera que se podría explotar aún más «con campañas en digital o rutas turísticas basadas en sus episodios», si bien también hay quién aporta que quizá no quieran explotar el destino de forma masiva. Como sí lo hace Maspalomas, donde Yves Saint Laurent convertía las dunas de Maspalomas en una pasarela para presentar las creaciones de mujer de la temporada primavera-verano 2021, estampando su logo en la arena.

Por las carreteras españolas reina el nombre de Arona, modelo de la marca Seat más vendido del país el pasado 2022

En este aspecto, Diego Pajarón, considera que «es interesante que se potencie desde las instituciones el dar facilidades administrativas para potenciar este tipo de campañas, que Burberry haga el tapiz, como ha hecho en El Hierro, o que Ives Saint Laurent pueda caminar en las dunas y se grabe, eso sí, sin saltarse las normas de protección ecológicas, pero que no se paguen tasas o permisos en aquellos casos en que supongan una repercusión positiva del lugar. Y por otro lado, estudiar quién merece esas ayudas, porque no es lo mismo que una productora transforme Santa Cruz de Tenerife en la capital griega, como ocurre con la película Jason Bourne, que se utilicen los escenarios de Canarias recreando y potenciando las maravillas paisajísticas, la idiosincracia y la toponomia de las islas, como lo hace la serie Hierro».

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