Hace 26 años llegó a España la cadena de bocadillos Subway. Pero no fue hasta hace un par de años cuando desde la central vieron potencial para que España fuera un buque insignia dentro de la Europa Mediterránea. Para conseguirlo contrataron a Inés Fonseca como directora de marketing para Europa Mediterránea en Subway, un puesto que ni existía y que desde septiembre de 2020 ocupa Sofía García. Fue en ese momento cuando decidieron cambiar su estrategia en España, una decisión que les ha beneficiado en el coronavirus.
El cambio, tal y como explica García, consistió en dejar de centrarse en el turismo y hacerlo en el cliente local. "Cambiamos la estructura de comunicación en los restaurantes y el funcionamiento de la marca, incorporamos nuevos productos, un nuevo posicionamiento y una nueva comunicación para conectar con el cliente local”, explica la directora de marketing para Europa Mediterránea en Subway.
Ha sido un cambio a nivel mundial, pero matiza que hay en algunos países que ya estaban en esa estrategia. Así, Sofía García explica que en EEUU, donde nació Subway, y en Inglaterra ya tenían ese enfoque, "porque tienen más recorrido. Nosotros teníamos que cambiar la percepción de marca y adaptarnos al cliente local. Era en España donde necesitábamos hacer más fuerza en ese sentido", reconoce.
Punto fuerte para la pandemia
En el momento que comenzaron con el cambio de estrategia ni se imaginaban que iba a venir una crisis como la que ha provocado el coronavirus. Así que el cambio de rumbo le ha beneficiado, aunque siempre entre comillas, porque en una época en la que la llegada de turistas está tan restringida centrarse en el cliente local es la clave. "Cuando empezamos con el cambio fue difícil explicar a algunos franquiciados que llevan 26 años con nosotros la nueva estrategia", asegura.
Sin embargo, matiza que esta crisis le ha ayudado mucho a convencer a esos franquiciados que no veían ese potencial y que vivían del turismo. "Han tenido que reaccionar y ver que el turismo es pan para hoy y hambre para mañana", puntualiza García.
Las crisis son difíciles para todos, a pesar de que tengas una buena estrategia. "No hay ninguna fórmula mágica que nos ayude a pasar por esto", apunta la directiva, pero reconoce que Subway ha podido seguir creciendo, "creo que crecer en un año tan complicado habla del potencial que tenemos. Es bastante alentador".
Durante el confinamiento, su estrategia fue estar cerca de los clientes, reforzaron el delivery, que ya es casi la mitad de su negocio, y se centraron en las redes sociales de la compañía. "Desvelamos alguna de las recetas clave de Subway como el pan que horneamos todos los días para que lo hicieran en casa. Lo hicimos con el pollo Teriyaki y con nuestras cookies, con productos reconocibles de la compañía", explica.
Cuando pudieron abrir se enfocaron muchísimo en las medidas de seguridad, "la transparencia de cocinar delante de los clientes nos ha ayudado mucho porque nos agradecían poder ver el proceso de principio a fin por el que pasaba su comida". Asimismo, explica que han escuchado mucho las nuevas necesidades de los clientes y por eso han sacado nuevos productos como las patatas horneadas o los subocaditos, que "van a ayudar mucho a atraer tráfico y a los clientes a tener un producto más económico".
Un modelo de franquicia
El modelo de negocio de Subway es franquicia. Nunca ha habido restaurantes propios de la compañía, porque quieren seguir con la idea del fundador, es la vía que se va a seguir "porque nacimos de esa forma". La compañía busca a gente ambiciosa y emprendedor que esté implicada y "que crea en el potencial que tiene la marca para seguir creciendo". Asegura que los últimos franquiciados que se han adherido tienen ese perfil, además son bastante jóvenes con mentalidad ambiciosa y emprendedora.
Por ahora, tienen planeado abrir 9 establecimientos más en Madrid, "la idea es no crecer solo en el centro, sino ir creciendo en los alrededores". Además, sus planes de futuro es seguir potenciando los productos por los que son conocido como el bocata de albóndigas. "Hay ciertos productos que son iguales en todos los países en los que operamos, producto icónicos. Y luego hay otro tipo de producto que se adapta donde operamos, en España hay recetas únicas que no tienen otros", señala Sofía García.
