El diseño en tiempos de inteligencia artificial: "Todos los carteles son iguales"

En anuncios publicitarios, invitaciones, menús, cartelería... La inteligencia artificial (IA) ha conquistado buena parte de los elementos gráficos que nos rodean. Con apenas dos o tres indicaciones, herramientas como Chat GPT o Gemini son capaces de transformar una idea en una imagen, un diseño o incluso una identidad visual completa. Para los pequeños negocios, esto supone una ventaja evidente: la posibilidad de crear una imagen corporativa desde cualquier dispositivo, de forma rápida y a un coste muy reducido o incluso gratuito.

Candelaria, por ejemplo, tiene una pequeña floristería de barrio. Dentro de unos días comenzará un curso de cómo usar la inteligencia artificial: "Me dijeron que podía hacer diseños y carteles con ella, entonces aprovecho para subir cosas del negocio a redes sociales", explica. "Ni de broma me podría permitir contratar a un diseñador". Su caso es un reflejo de todo lo que puede ofrecer la IA para los pequeños comercios, pero también uno de los principales temores entre los profesionales del sector: que cada vez sean menos quienes recurran a sus servicios.

En 2025, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) analizó el impacto de la inteligencia artificial en las 436 ocupaciones de la Clasificación Internacional Uniforme de Ocupaciones. El organismo estudió las tareas que componen cada profesión y calculó su potencial de automatización. Como resultado, los diseñadores gráficos y multimedia se sitúan en el tercer nivel, denominado "exposición significativa": una parte importante de sus tareas puede ser realizada o asistida por IA. Se encuentran en una situación similar a los agentes tributarios, los técnicos de asistencia al consumidor o los trabajadores de correos, aunque en menos riesgo de automatización que los traductores e intérpretes, los contables o los periodistas.

Entre la herramienta y la amenaza

Adriana Hernández, diseñadora y cofundadora de Palique Estudio, se lanzó a trabajar en su propio proyecto hace poco más de un año, justo cuando la inteligencia artificial comenzaba a ganar adeptos. No considera que su uso sea un problema: "Bien usada, para mí es una herramienta brutal. Una herramienta que adelanta mucho trabajo". De hecho, entiende perfectamente que determinados pequeños negocios o comercios la usen, pues puede ser una alternativa cuando no pueden permitirse contratar a un profesional: "Es complicado. Sobre todo en los comercios locales que no tienen mucha interacción, por decirlo así. Suelen utilizarla y tirar mucho de ella".

Lo que sí le preocupa es que esta práctica termine matando la personalidad de las marcas. "Todos los carteles son iguales. La IA lo que hace es coger recursos que tiene por ahí y siempre utiliza los mismos", señala. Habla de recursos que se han convertido en reconocibles, como la mancha de pintura acompañada de texto o las tipografías que imitan la escritura manual con bordes redondeados. "Ese mismo póster que tú me estás enseñando, ese mismo post, lo tienen 30 personas más, pero con otro producto", advierte. Frente a ello, reivindica el criterio que aporta un profesional: "Nadie mejor que un diseñador va a saber qué tipografías usar y cómo mover esa marca, es un juego de comunicación visual".

Esa pérdida de diferenciación es también una de las preocupaciones de Lucía Suárez, que en octubre cumplirá un año desde que puso en marcha, junto a su pareja Daniel, el estudio Beside. Coincide con Adriana en que es un error confundir generar una imagen con construir una identidad. Según explica, el diseño forma parte de una estrategia de branding que tiene en cuenta "el sector, a tus competidores y las necesidades que va a tener tu marca a largo plazo". La IA, sin embargo, todavía no puede hacer ese trabajo de anticipación.

"La IA muchas veces sí te generará cosas, pero hay imágenes que no son escalables para llevar a imprenta", explica, "vas a tener que terminar acudiendo a un diseñador". De ahí su convencimiento de que la profesión no terminará de peligrar. De hecho, cuenta que muchos clientes llegan por primera vez a Beside después de haber intentado hacer por ellos mismos sus diseños con IA, y al no obtener el resultado que buscan, terminan recurriendo a especialistas. Además, recuerda el valor añadido de un buen profesional: "La cercanía, la empatía que tienes con el cliente".

Por otra parte, como cualquier mercado, la accesibilidad que ofrece la IA puede presionar a la baja el precio que los clientes están dispuestos a pagar por un trabajo de diseño. Rubén Poves, director creativo de Irübi Estudio Creativo, lleva alrededor de diez años trabajando con marcas y ha visto cómo la profesión se ha ido adaptando. "La inteligencia artificial ha generado como una percepción de que producir imágenes o producir proyectos de diseño es algo casi instantáneo y prácticamente gratuito", señala, algo que "sí puede provocar cierta presión sobre tiempos y presupuestos".

En Irübi han optado por no competir en precio: "Tenemos muy claro el valor de nuestro trabajo y lo que aportamos a las empresas con las que trabajamos", afirma. "No creo que tengamos que tener miedo a que un hipotético cliente utilice la IA. Al final, esa persona no entiende el valor que nosotros ofrecemos y evidentemente no está dispuesta a pagar por ello". Ese valor, explica, aparece cuando el trabajo requiere algo más que generar una imagen: "Si necesita construir una marca, definir una estrategia, diferenciarse de sus competidores, que sus expresiones visuales funcionen como un conjunto, ahí sí estamos hablando de otra cosa. El valor del diseñador debería estar en todo eso que la inteligencia artificial no puede resolver".

Rubén sitúa la llegada de la IA dentro de una evolución tecnológica que el diseño ya ha vivido otras veces: del trabajo manual a los ordenadores y, después, a herramientas como Photoshop. "La inteligencia artificial es otro cambio enorme, es una revolución tecnológica, pero no deja de ser otro agente dentro de ese proceso de modernización de las herramientas creativas". El reto, apunta, estará en adaptarse a esa nueva herramienta sin confundir su capacidad para generar imágenes con la capacidad de un diseñador para pensar, investigar, conceptualizar y tomar decisiones.

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