La temporada comercial de invierno, que supone más del 40% de las ventas anuales para el comercio, ya está en marcha. El pistoletazo de salida empezó esta semana con el día del soltero o 11.11 y se avecina la fiesta consumista del Black Friday (26 de noviembre), Ciber Monday (lunes siguiente) y la Navidad. Un póker de citas comerciales que llegan en el marco de una demanda muy potente, oferta limitada en algunos productos y alzas de costes de materias primas. Rebajas y promociones son protagonistas de las jornadas, pese a que los estudios de seguimiento de precios siempre apuntan a que los tíquets medios no mostrarán grandes descuentos. El gigante chino Aliexpress aseguraba esta semana que la rebaja llegó el jueves al 70%, mientras Amazon avanza ofertas para Black Friday de entre el 15% y el 40%.
El comercio no puede dar la espalda a oportunidades de euforia consumista y el Black Friday de este año aporta nuevos ingredientes y tendencias de compra inexistentes en el pasado. La clave para las empresas es acertar en la política de estocs, sin excederse, en un contexto de incertidumbres pero síntomas claros de buenas ventas.
El comercio canario confía en que el Black Friday sea mejor que el del año pasado y que incluso puedan rozarse las cifras del que celebró el último año antes de la pandemia. En todo caso, la cita será un termómetro de cómo discurrirá la campaña de Navidad y Reyes, para las que los comerciantes también tiene una perspectiva positiva.
«Tenemos confianza en el Black Friday que poco a poco se ha ido convirtiendo en una Black Week con descuentos durante toda la semana», valora Abbas Moujir, presidente de la Federación de Áreas Urbanas de Canarias (Facua).
El sector prevé que los descuentos no sean tan agresivos como en años anteriores a la pandemia con el objetivo de retener parte de la mercancía de cara a la campaña navideña debido a la crisis de suministro que se vive a nivel internacional.
Sin embargo, el comercio canario quiere lanzar un mensaje de tranquilidad: habrá productos y no se producirá un desabastecimiento. Lo que sí se está notando, sobre todo en sectores como la juguetería o la electrónica, es que muchos clientes han adelantado sus compras. «En algunos tipos de productos se está produciendo un adelanto de la venta porque el consumidor está siendo más previsor», comenta Alfredo Medina, secretario general de la Asociación Canaria de Medianas y Grandes Empresas de Distribución (Asodiscan), que reitera que el sector está «seguro de que va a haber suficiente mercancía para atender la demanda».
Para la consultora Nielsen, uno de los factores a tener en cuenta este año es la relevancia de las redes sociales y la venta en vivo o live commerce para el que las empresas deben prepararse. Nielsen advierte de que pese a que el 88% de los españoles reconocen haber comprado algún producto en internet en los últimos tres meses se está produciendo una reducción del tiempo de conexión medio a internet. También crece el efecto doble pantalla (uso del móvil simultáneamente a la televisión, por ejemplo). Todos estos cambios obligan a las empresas a diversificar sus inversiones publicitarias, trazar estrategias de marketing adaptadas a sus clientes fieles y olvidar un pasado reciente en el que se limitaban a tener una página web para vender en internet.
Pese al incremento de las herramientas de predicción de ánimos compradores, el nuevo Black Friday de este año se configura con auspicios diversos. Para Milanuncios, los españoles gastarán una media de 242 euros en Black Friday. Según los datos de este portal, el 76% de los consumidores comprarán en Black Friday, y la mitad de estos lo hará on line. Los datos de PcComponentes son más prudentes y apuntan a que el 25% de los españoles comprarán en la promoción de la última semana de noviembre. Para la asociación Aecoc, que agrupa a más de 30.000 empresas de distribución y fabricantes, el 34% de los españoles planea adelantar sus compras navideñas a Black Friday. La firma Privalia apunta a que el gasto será de entre 100 y 300 euros por persona (el 24%, 300 euros o más).
Aunque el precio es para el 80% de los consumidores españoles el factor definitivo, la situación actual no es propicia para descuentos. Según Idealo, la crisis logística y de transporte, el alza de precios de las materias primas y la escasez de microchips pueden causar problemas de estocs. Al menos en productos concretos. Por ello, prevé que Black Friday no necesariamente será el momento adecuado para comprar barato, aunque todas las firmas han adelantado su planificación y agrandado estocs para afrontar la recta final del año.
El ejemplo del 2020 podría repetirse este año. En la pasada campaña de Black Friday los precios estuvieron más bajos la última semana de octubre que la última de noviembre. La Organización de Consumidores y Usuarios corrobora esa percepción y asegura que sus controles detectaron en el 2020 que los precios subieron el 2,6% de media durante la semana de Black Friday. En el comercio se respira efectivamente la sensación de que si las ventas pre-Black Friday van bien no habrá motivos para erosionar los márgenes.
Mientras el día del soltero sigue siendo un maratón de 24 horas de esfuerzo promocional, Black Friday ha renegado de ser un día de descuentos para consolidarse como periodo de rebajas variable según las estrategias de cada cadena. El Corte Inglés confiesan que las ventas van bien en las últimas semanas y con gran actividad comercial presencial. El Black Friday se concentrará por ello en El Corte Inglés en cuatro días de venta. El indudable auge del comercio on line no merma la atracción del comercio físico.
Las empresas han anticipado sus estrategias. Confiesan que se han reservado un cierto margen de maniobra ante las incertidumbres sobre el estoc disponible y la previsión de muchas ventas. Se calcula que existen en España más de 50.000 millones de euros de ahorro embalsado por parte de los particulares (como consecuencia del menor gasto durante la pandemia en viajes o restauración). En el caso de las promociones comerciales de Black Friday en internet, los elementos que más van a influir en las compras son el envío gratuito, los descuentos, el proceso de pago sencillo y las valoraciones o reseñas disponibles. Las categorías de producto que más se compran en la tienda, según Nielsen, son la alimentación, las medicinas y los productos de limpieza del hogar. En cambio, en la compra digital tienen mayor salida los viajes o servicios turísticos, los productos de telecomunicaciones y los videojuegos. El ahorro de tiempo es un elemento fundamental para el 61% de los compradores. Según datos de Nielsen, los vendedores de moda, electrónica o servicios financieros van a tener que dividir sus esfuerzos entre el canal on line y off line, ya que los consumidores los utilizan por igual.
