Crecen las redes sociales que buscan impulsar su negocio y diferenciarse de la competencia mejorando las opciones de que sus usuarios obtengan ingresos. El dominio y concentración de poder de las grandes tecnológicas les permite, a la postre, mantener una baja compensación a la mayoría de creadores de contenido. Aquí se explica el éxito monetario de cuatro de los nombres fundamentales entre los ‘influencers’ de Youtube e Instagram. Son Rubén Doblas, Manuel Fernández, Guillermo Díaz y Alejandro Bravo, nombres por los que ni se identifican ni sus seguidores los localizan. Pero les siguen. Y ganan.

Querer ser futbolista de mayor ya no se lleva. Ahora, los niños quieren ser influencers. Las redes sociales se han convertido en puestos de trabajo para los usuarios más espabilados, que han transformado su vida en un jugoso negocio. El éxito de unos pocos ha alimentado la demanda por ese modelo, llevando a más plataformas a buscar retener al usuario y diferenciarse de su competencia facilitando la monetización por la creación de contenido.

Ya en 2008, el cofundador de Wired, Kevin Kelly, auguró que los creativos necesitaban “1.000 fans verdaderos” que apoyasen su trabajo para ganarse la vida. Desde hace casi una década, plataformas de miromecenazgo como Patreon permiten a algunos usuarios empezar a vivir de sus seguidores, ya sea a través de artículos, podcasts, vídeos y programas en streaming. Sin embargo, esa lógica se ha catapultado en el último año, abriendo la puerta a un emergente modelo económico.

Fichar talento de la competencia es una de las vías con las que los creadores cobran de las plataformas. Desde 2018, TikTok destinó miles de millones de dólares en captar a nuevos usuarios y seducir a influencers de Youtube e Instagram. En 2020 se convirtió en la app más descargada del mundo. “Cuantos más creadores populares tengas, más engancharás a los usuarios, lo que abre la puerta a más anunciantes”, señala el estratega digital Hugo Sáez.

Con el lanzamiento de Reels, una función calcada a TikTok, Instagram ofreció dinero para fichar a sus influencers. TikTok respondió con un fondo de 200 millones de dólares para empezar a pagar a sus creadores más populares-, un incentivo para mantenerlos. Snapchat fue más allá repartiendo un millón de dólares al día entre los contenidos más virales. Su sistema, que funciona como una lotería, es más democrático porque recompensa a los creadores de los vídeos más exitosos, sean influencers con muchos seguidores o usuarios modestos. La competencia entre esos gigantes ha acelerado una mejora de la monetización (generación de ingresos) de los usuarios.

Pero fichar talento no garantiza el éxito. Mixer, la plataforma de streaming de Microsoft, trató de competir con Twitch fichando a sus influencers. Aunque pagó contratos exclusivos de hasta 30 millones de dólares a superestrellas de los eSports, la plataforma fracasó y cerró en julio, integrándose a Facebook Gamings.

Los usuarios que pueden ganarse la vida viven mayoritariamente de acuerdos publicitarios con marcas o del merchandishing. Y, aún así, ese modelo no funciona para todos, sino únicamente para los más exitosos, muy pocos. “Es un camino muy difícil que da una perspectiva engañosa”, explica Sáez.

Eso se debe a la concentración de poder de las plataformas. Tras asentar su dominio, Youtube redujo drásticamente los pagos. “Tiene el monopolio del vídeo en Internet, así que no necesita pagar mucho a sus usuarios porque no tienen alternativa”, remarca Sáez. Youtube destina unos 7.5000 millones de dólares al año (la mitad de lo que gana con publicidad) a recompensar a los creadores, pero el dinero solo llega al 1% de arriba. Eso ha hecho que en países como Alemania los youtubers hayan creado sus sindicatos para reclamar una mejor monetización.

En España, eso se rechazó y los youtubers más famosos saltaron a otras plataformas, como Twitch, para ganar más dinero. Tras amasar fortunas, muchos de ellos, como El Rubius o TheGrefg, se trasladan a Andorra para pagar menos impuestos. Twitch paga bien porque hay mucha competencia. Pero, como pasó con Youtube, eso puede cambiar. “Amazon tiene tanto dinero que puede permitirse perderlo con Twitch mientras ahoga a la competencia”, añade Sáez.

Incluso en un caso de éxito como TikTok, su monetización es muy limitada. Con más de 78.000 seguidores, la creadora Janira Planes ha acumulado tan solo 29 euros con los 109 vídeos que ha colgado desde septiembre. “Durante las primeras semanas te puedes pagar un café, pero después ya no funciona tanto -explica-. A no ser que tengas 500.000 seguidores y más de 100.000 visitas por vídeo es imposible vivir de esto”.

El mercado está saturado. Cada vez más creadores pelean por una atención limitada en plataformas monopolísticas de las que dependen. Un problema para los usuarios, pero no para las empresas. “Su espectacular negocio es ideal porque la gente trabaja gratis”, añade Sáez. “Sin competencia no hay incentivo para pagar. Y así solo sobreviven los de arriba”.

Quién es quién en el mundo de los creadores de contenido

En 2018, cuando El Rubius ya llevaba unos años en lo más alto, decidió tomarse un descanso en la creación de contenido. «Cada vez siento más presión, me pongo más nervioso y me cuesta respirar». Tras cuatro meses de desconexión, volvió para centrarse en hacer directos y así ha seguido. La comunidad de su Twitch crece sin parar.

LOLiTO es uno de los mejores jugadores de Fortnite. Saltó a la fama con los vídeos de sus impresionantes partidas, siendo conocido por muchos en 2018 cuando anunció, de forma bastante polémica, que se iba a Andorra. «A mí España me ha dado muy poco y en Andorra no te sablean» soltó en un ‘stream’.

El papá de YouTubee, Willyrex, de 27 años, fue el pionero de los ‘gameplays’, vídeos en los que se gravaba jugando partidas a la videoconsola y los subía a internet. Su habilidad a los mandos del de ‘Call of Duty: Modern Warfare 2’ le llevaron al éxito que le permitiría hacer contenido de todo tipo. Acaba de ser padre de una niña.

Alexby empezó muy ligado a Willyrex, con un contenido muy competitivo, pero después se centró más hacia un producto enfocado al humor. Esto lo acercó a Rubius, uno de sus mejores amigos, con el que irá a Andorra, aunque no vivirán juntos. “Literalmente todos mis amigos están allí”, dijo El Rubius. Ambos podrán seguir trabajando en el principado.