Ismael El-Qudsi: "Cualquiera puede ser influencer"

El 48% de los millenials no ve la televisión y considera que los anuncios tradicionales son spam. Sienten aversión a la publicidad porque durante mucho tiempo se han sentido engañados, han sentido que no era real. Pero hay algo que no ha cambiado, que nosotros nos fiamos de gente como nosotros o de gente que admiramos, es decir, el marketing de boca a oreja y los famosos que nos influencian. Ahora cualquiera de nosotros tenemos un altavoz con nuestro Facebook, nuestro Instagram o nuestro blog y podemos influenciar no sólo a gente que conocemos directamente, sino también que nos sigue por las redes sociales. En ese concepto, lo que ha cambiado es el medio.

Suena a la democratización de la publicidad.

Antes, solo se contrataba a Karlos Arguiñano para hacer recetas. Ahora, tenemos a cien personas que igual comunican mejor que él, que pueden cocinar al mismo nivel o incluso mejor y que encima son más creíbles. Es la era de la gente normal. Ahora nos fiamos más de una persona normal que de un famoso, muchas veces. En YouTube hay miles de vídeos de personas anónimas haciendo recetas con más de mil visualizaciones. Eso significa que a la gente le gusta ver y aprender de gente que es como ella. Esto es la primera vez que pasa porque antes no teníamos acceso a un medio para explicarnos y ahora con la redes sociales todos tenemos ese acceso que, además, es gratuito.

¿Todo el mundo puede ser un influencer, entonces?

Las marcas se asocian con gente que tiene algo que contar o que hace bien alguna cosa. Antes sólo eran los famosos como Leo Messi o como Cristiano Ronaldo, pero de repente descubres a un usuario que tiene 100.000 seguidores porque es un gran piragüista o porque juega bien a los dados. Antes, eso no existía porque los medios tradicionales se fijaban solo en los deportes de masa o en los que salían en la televisión; pero ahora cualquiera puede ser, entre comillas, un famoso en potencia o un influencer en potencia.

¿No existe un perfil concreto que tenga más tirón?

Nosotros tenemos 17.000 personas repartidas por 25 países, desde algunos con 80 años que cobran porque cocinan bien o porque fueron escritores y escriben textos en Linkedin hasta jóvenes de 16 años, que es la edad mínima a partir de la cual se puede pagar por un trabajo. Trabajamos con gente muy famosa como el exfutbolista Luis Figo hasta con personas que tienen cien seguidores. De todas formas, siempre intentamos que los famosos sean la última opción y proponemos que la empresa pague a cien personas normales que promocionen el producto en sus redes.

¿Por qué optan antes por un desconocido que por una persona con millones de seguidores?

Cuando una persona normal publica la foto de un producto, tiene un 10% de 'me gusta' de sus amigos, mientras que alguien conocido sólo tiene el 0,02%. Además, se generan muchos más comentarios cuando conocemos a la persona y nos propone algo, por lo que al final el influencer se convierte en embajador de la marca porque empieza a explicarles a sus amigos con sus propias palabras en qué consiste el producto. Se trata de un entorno bastante seguro donde no se generan comentarios negativos porque el propio influencer no publica el producto si no le gusta o si sabe que a sus seguidores no les va a gustar. Es más honesto porque, por ejemplo, no vas a promocionar una compañía telefónica si tus amigos saben que tu móvil pertenece a otra, no vas a engañar a tus amigos por diez euros. El propio influencer establece un filtro cuando recibe una campaña porque sus amigos son su público. El 99,2% de nuestros influencers sólo promocionan productos que les gustan, aunque les estés pagando. Sin embargo, no creo que todos los famosos que anuncian algo acaben usándolo.

¿Cómo funciona la captación de influencers anónimos?

Nuestros mayores influencers, valga la redundancia, son las personas que cobran cien euros al mes y que les dicen a sus amigos que se apunten a Social Public porque pagamos por promocionar marcas. Nosotros tenemos la tesis de que todos somos influencers, así que dejamos que la gente se apunte libremente para promocionar marcas y ganar dinero con ellas. Solicitamos sus datos básicos, que sean mayores de 16 años y que tengan como mínimo 100 seguidores. Además, limitamos que sólo estén en dos categorías, no queremos a alguien que promocione productos de deporte, cocina, belleza y tecnología porque no creemos que alguien pueda ser influenciador en treinta categorías. Entendemos que cualquiera de nosotros sabe mucho de uno o dos temas.

¿Cómo es el proceso para quien quiera dar el salto a ser un influenciador en redes?

Darse de alta es muy sencillo, cuesta sólo cinco minutos. A raíz de ahí, recibes las campañas según tu perfil y decides si participas o no. Es curioso porque el 30% de la gente opta por no participar, a pesar de que le paguen, porque igual no tienen tiempo libre o están disfrutando de las vacaciones o porque no les gusta el producto. No existe ninguna obligación. Además, dejamos que la persona explique el producto con sus propias palabras porque sería poco creíble que todos hicieran el mismo anuncio. Lo bonito de este sistema es que cada uno se exprese de la manera en la que él pueda influenciar a sus seguidores. La empresa marca el precio de la publicación según los seguidores que tenga la persona. La media es ganar cien dólares al mes por dos o tres campañas si se tienen entre 5.000 o 1.000 seguidores.

Es decir, que resulta complicado vivir de esto.

Es muy complicado y hay que desmitificar este asunto. La gente tiene que entender que un influencer que sube fotografías muy bonitas en Instagram realiza 500 para acabar eligiendo una. Sin embargo, la gente no ve esa parte del trabajo, sólo se queda con la parte superflua, en la que una chica sale de una piscina y le pagan 3.000 euros. Pero no tienen en cuenta que esa chica se ha levantado a las cinco de la mañana para aprovechar la primera luz del día, que está de seis a ocho haciéndose muchísimas fotografías que luego se editan y se retocan. No es tan fácil como parece. Vivir de ser influencer es tan difícil como ser futbolista del Barcelona o del Madrid. Lo que sí podemos hacer es participar en una publicidad más honesta y cobrar por ello según el número de seguidores que tengamos. El año pasado hicimos un estudio en el que muchísimas personas querían trabajar como influencers, pero este año ha caído mucho esta cantidad, unos 20 puntos, porque la gente ha entendido que es un complemento económico, una manera de ganar dinero haciendo lo que te gusta. El mejor influencer es el que no quiere serlo, es el que se hace influencer gracias a su trabajo.

¿Cuál es el nicho de mercado que puede aprovechar un potencial influencer canario?

Muchas marcas nos piden surferos y un estilo de vida saludable y ecológico, dos variantes que se dan en las Islas por la belleza del entorno y por su clima. En el ámbito turístico, es indudable que es una de las mejores zonas para promocionar hoteles y destino sobre todo en Alemania o Reino Unido, donde es muy aspiracional ver a jóvenes en la playa o tomando una cerveza en una terraza cuando allí se mueren de frío.