El pamplonica Peio Arbeloa es el director general de la unidad de negocio España de Mahou-San Miguel, el mayor grupo cervecero del país. Uno de cada tres litros que se fabrican en España son de las marcas de esta empresa familiar con 129 años de historia. Cercano y de verbo rápido, Arbeloa recibe en la sede corporativa de la calle Titán de Madrid, en una sala de reuniones que tiene como fondo una vista panorámica de la ciudad. En ella reside desde hace años, pero no ha perdido el Norte. Conserva su acento navarro y todos los meses de julio regresa a La Franca, su paraíso en Asturias.
El pasado año Mahou-San Miguel aumentó su producción el 10,2%, su cifra de negocio el 2,9% y la inversión el 31,5%. ¿Siguen por esa senda?
El pasado año fue fantástico, con récord de ventas, y este año está yendo francamente bien. Estamos creciendo en volumen y en valor, aunque es pronto para adelantar cifras porque sigue habiendo estacionalidad. El verano es nuestra mejor época.
En el sector de la cerveza tienen que competir con las grandes multinacionales, pero a la vez con las pequeñas marcas artesanas, que ganan terreno. Luchan en dos frentes.
Todos queremos vender más, pero ya sean los grandes o los pequeños todos crean valor, aportando novedades, encontrando nuevas ocasiones de consumo... Todo lo que tiene que ver con el segmento artesanal es superpositivo, está ayudando a que en el discurso del consumidor la cerveza esté más presente. Antes nadie hablaba de maridajes, de variedades... Al final grandes y pequeños aportan su grano de arena, ayudan a que la tarta sea más grande, aunque luego todos competimos.
Acaban de firmar un acuerdo de colaboración con el gigante AB Inbev para producir y distribuir en España sus marcas (Corona, Budweiser, Stella Artois, Leffe, Franziskaner...). Supongo que ellos quieren ganar penetración en la hostelería española y ustedes ampliar catálogo.
Así es. El acuerdo empezará el 1 de enero y ese portafolio nos ayudará, sobre todo en la parte "premium", a complementar el nuestro. Y a ellos les dará entrada a más puntos de venta.
¿Y que marcas de ellos van a fabricar ustedes en España?
Estamos pendientes de algunos detalles, pero inicialmente serán Stella Artois y Budweiser.
Apuestan por las marcas "premium". ¿El español de las cañas se ha vuelto un sibarita?
La categoría de cervezas es muy democrática. El producto es asequible. Pero también estamos viendo que el consumidor está dispuesto a pagar un pelín más si le das un servicio incrementado. Si le das la oportunidad de probar algo nuevo, si ofreces una cerveza que marida con determinados productos, si se debe servir de determinada manera... El consumidor reacciona de una manera muy positiva, muy elástica.
Están generando valor añadido.
Sí. Nuestro crecimiento de este año viene por volumen y, ya en más de un 50%, por valor, por la innovación y las marcas "premium".
¿Dedican mucho esfuerzo a la innovación?
Este año hemos invertido 5 millones de euros, tenemos en marcha más de 40 proyectos y disponemos de un departamento de innovación corporativa que es trasversal. Por ejemplo este año hemos lanzado San Miguel Magna, una Golden Lager que ayuda a que el tronco de la marca San Miguel sea más fuerte, porque con ella construyes valor, pero también nuevas ocasiones de consumo. Antes comíamos con vino y cada vez más lo hacemos con cerveza. O incluso la consumimos como copa. En esas ocasiones de consumo, que eran de otros competidores como el vino o las espirituosas, poco a poco nos vamos introduciendo.
¿Han conseguido que la cerveza pase de la barra del bar al comedor?
Seis de cada diez personas que toman cerveza lo hacen acompañando a algún tipo de comida, y ahí incluimos las tapas. Hay una sintonía entre cerveza y gastronomía.
Todavía no está muy bien visto en España comer con cerveza.
No tengo esa sensación, el consumidor aprecia que le hables de maridajes, de cómo tomar la cerveza. Hay mayor inquietud por conocer.
Mahou-San Miguel se convirtió recientemente en el socio mayoritario de la cervecera norteamericana Founders Brewing, en la que ya tenía participación. ¿Con que objetivo?
El mundo "craft" (artesano) en Estados Unidos es muy avanzado, estamos hablando en valor del 20% del mercado, mientras que en España es muy pequeño todavía, pero está creciendo. Es una parte del segmento "premium". En su día analizamos quienes eran los grandes jugadores del mundo "craft" en Estados Unidos y Founders era uno de ellos. Nuestra idea es aprovechar lo que hemos aprendido allí para desarrollarlo en el mercado español.
"Donde va, triunfa", era el eslogan de San Miguel hace unos años, pero no debe ser fácil vender cerveza española en el exterior.
Exportamos el 13% de la producción y estamos en 44 países. El mercado americano es muy importante para nosotros, pero también el inglés, el indio, donde tenemos una filial, y el alemán, gracias a los turistas que conocen nuestra cerveza aquí en España.
En algunos casos han lanzando productos específicos para esos mercados. ¿Es la llave de entrada?
El ejemplo es la San Miguel Fresca en Reino Unido o la Mahou Trigo que hemos lanzado en India. Nosotros, cuando estamos en un lugar, intentamos hacernos locales sin perder nuestra esencia. Es lo que hacemos también en España. En Madrid incluso hemos hecho planes de marketing enfocados por barrios porque ves que el consumidor te demanda eso. Si eres de Malasaña quieres que la cerveza se haga de Malasaña contigo.
Esa estrategia coincide también con sus marcas locales Alhambra, Mezquita de Córdoba o La Salve de Bilbao.
Si, claro, es un ejemplo de cómo el consumidor valora sus raíces. Además en el caso del acuerdo que hicimos con La Salve nos ha permitido sentarnos con unos emprendedores que te quieren mover la silla, que son gente muy rápida, y te ayudan a serlo y a pensar en local. Todas nuestras marcas se tienen que hacer locales, aunque sean internacionales como San Miguel, porque el consumidor lo valora.
Pese a la globalización, ¿en la cerveza se vuelve a los localismos?
No sólo en la cerveza. Es el marketing lo que está cambiando en dos aspectos. En primer lugar ahora se tienen más en cuenta las experiencias. Nosotros hemos abierto una tienda "lifestyle" en Madrid para intentar expresarnos y que el consumidor nos pueda vez y tocar. Ya no se lo estamos contando en una campaña. Eso lo aprendimos en Estados Unidos. En Founders, el consumidor vive la experiencia de la marca in situ, en la fábrica. Y en segundo lugar está el cómo te metes en el día a día del consumidor, como se adapta una marca internacional a mi vida en Bilbao, donde me importa el Athletic o la gastronomía, en Oviedo o en el barrio de Malasaña.
Además de cerveza venden agua. Ahí supongo que será más difícil innovar y exportar.
Con Solán de Cabras, y su envase icónico, exportamos a países como Japón. Estamos creciendo y también innovando con aguas funcionales, porque cada vez hay una mayor preocupación del consumidor por la salud. Además, con ellas estamos intentando aportar oportunidades de consumo diferentes, que no sólo bebas agua porque tengas que hidratarte.
Otros grupos cerveceros como Heineken o Carlsberg también están apostando fuerte por la sidra. ¿Ustedes están explorando entrar en ese campo?
Sí, claramente. Nosotros, y no sólo con la sidra, estamos en constante movimiento analizando qué tipo de sectores pueden complementar nuestro portfolio actual. Tienen que ser sectores sinérgicos y seguro que haremos movimientos dentro de los proyectos que manejamos. Tenemos ideas en sidra, pero también en otros segmentos.
¿Como cuáles?
(Risas). No puedo adelantarle más.
Pero en la sidra van a entrar.
A la pregunta de si estamos explorando entrar, la respuesta es que sí. Buscamos sinergia y valor añadido.
