30 de julio de 2019
30.07.2019

Brett Bruen: "Si no te internacionalizas, en poco tiempo te quedas sin empresa"

Brett Bruen (Rochester NY, 1980) fue diplomático de Estados Unidos y ejerció como director de Gestión Global de la Casa Blanca durante la presidencia de Barack Obama

30.07.2019 | 01:25
Conferencia en la Cámara de Comercio.

Brett Bruen (Rochester NY, 1980) fue diplomático de Estados Unidos y ejerció como director de Gestión Global de la Casa Blanca durante la presidencia de Barack Obama. Su especialidad es la utilización de comunicaciones estratégicas para la gestión de crisis y conflictos. Sostiene que los mensajes deben adaptarse totalmente a lo que el receptor o cliente espera, algo que no hacen la mayoría de páginas web de empresas. Es precisamente esta herramienta de Internet la que por sí sola es ya un elemento de internacionalización, asegura, y las que no miren más allá del mercado local, regional o nacional corren serio riesgo de desaparecer.

Se habla de lo esencial que resulta internacionalizarse, ¿pero pueden hacerlo empresas pequeñas como la mayoría de Canarias?

Si tienes una página web, ya estás internacionalizado. El problema es que muchas de ellas no colman las expectativas de los potenciales consumidores. Todas las empresas, independientemente de su tamaño, deben pensar en ampliar su mercado más allá de su comunidad autónoma e, incluso, de su país. Si no te internacionalizas, en poco tiempo te quedas sin empresa.

Sin embargo, en Canarias hay unas trabas aduaneras cuando el producto cuesta más de 150 euros. ¿Se puede competir así?

Es necesario remover esos obstáculos.El sector público ha de trabajar con el privado para conocer sus problemas. Las estrategias deben partir de los empresarios, porque son ellos los que conocen los problemas y los riesgos a los que se enfrentan. A la parte pública le toca calcular en qué medida las aduanas frenan la economía.

Habla de que el mensaje no se adecúa al consumidor. ¿Tampoco en el Archipiélago?

Amazon constituye un buen ejemplo por el servicio que ofrece al cliente. Si algo tiene un problema, se cambia sin mayor dificultad. Sin embargo, el otro día llegué a Tenerife y el señor que estaba en el punto de información no podía ser menos simpático. Es la primera persona a la que van a ver los turistas en muchos casos, debe ser consciente y estar preparado.

Es un ejemplo de problema en una relación física. ¿Los hay también en las páginas web?

Claro. Le cuento uno muy sencillo. Las páginas web de los hoteles canarios obvian el potencial del turismo americano. Es cierto que los estadounidenses tienen más cerca el Caribe, pero, precisamente por eso, no pueden ofertar solo la playa como hacen los establecimientos alojativos caribeños. Hay que incentivar a esos potenciales turistas generando una marca que combine las playas con la cultura.

Partiendo del pequeño tamaño, ¿en qué medida puede ayudar la agrupación de empresas para salir al exterior?

A eso me refiero con la generación de una marca común que haga reconocible el destino, si hablamos del turismo, o el producto, ya sea agrícola, gastronómico o de cualquier otra índole. Desde luego, contar con un elemento para la comunicación que permite ir más allá de lo que puede hacer una sola empresa es una ventaja. En Estados Unidos, los vinos españoles se consideran inferiores a los franceses, italianos o argentinos. ¿Por qué? Porque no se ha invertido lo suficiente, no se ha trabajado en una comunicación común sobre el valor de los vinos españoles.

Si no es posible pensar en un futuro sin internacionalización, ¿es imposible mantenerse en exclusiva en un mercado local?

En el futuro más cercano habrá pocas cosas que no estén tocadas por la internacionalización. En Canarias, el turismo y el sector agrícola están desde hace muchos años en ello, pero lo extiendo a todas las pequeñas y medianas empresas. Para ello, hay que tener unos niveles de calidad y servicio, porque, de lo contrario, los clientes, los turistas, por ejemplo, se marchan a otros destinos. En cuanto a las pymes, deben dotar a sus productos de un valor añadido, que bien podría vehiculizarse a través de esa marca común, española o canaria.

¿Cómo se conjuga esa internacionalización con la tendencia proteccionista de la actual Administración de EEUU?

Donald Trump en EEUU o Podemos aquí reaccionan ante lo que está pasando para el corto plazo, pero ni unos ni otros van a poder parar el mundo. A lo largo de la historia siempre ha habido quienes han intentado parar el progreso, pero no pueden parar la tecnología, que es el motor del cambio actual.

¿Cómo ve a Canarias en el contexto económico actual?

Estamos ante un escenario en el que los riesgos se multiplican. Hay que cambiar de mentalidad, porque no vale esconderse debajo de la mesa. Donde hay riesgos existen oportunidades, y Canarias puede ser una de las primeras beneficiadas. Desde aquí pueden controlarse empresas internacionales, lo permite la tecnología, y, además, cuenta con incentivos fiscales que hacen muy atractivo al Archipiélago.

Estuvo en primera línea cuando Barack Obama intentó garantizar la cobertura sanitaria a todos los ciudadanos. ¿Cómo vivieron los ataques a esa iniciativa?

Las campañas contrarias eran emocionales y los gobiernos tienden a expresarse de forma racional. Tienen que entender que la contestación debe darse en el mismo plano. Mi amigo Brian Jenkins tuvo la idea de llevar al presidente a un espacio de televisión sarcástico y en ese tono se expresó. El resultado es que muchas personas, sobre todo muchos jóvenes, decidieron adherirse al programa.

Conferencia en la Cámara de Comercio

Brett Bruen, exdirector de Gestión Global en la Casa Blanca, ofreció ayer en la Cámara de Comercio de Gran Canaria una conferencia titulada La comunicación estratégica en la gestión de crisis y conflictos. En la imagen, lo saluda el presidente de la institución cameral, José Sánchez Tinoco (izquierda), en presencia del secretario general, Luis Padrón./ j. p. curbelo

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