28 de julio de 2019
28.07.2019

Amid Achí Fadul: "Las empresas pierden dinero con la venta online, se abusa y se devuelve el 32%"

"Una franquicia tiene éxito si la mano de obra es propia, el dinero no es del banco y el local es muy barato"

28.07.2019 | 01:46
Amid Achi Fadul, presidente del grupo Número 1, en su despacho de La Laguna en Tenerife.

"Para vender tienes que conocer cien por cien al consumidor; compra por capricho" "El Black Friday ha sido una puñalada para el comercio"

Desembarcó en la década de los sesenta en Canarias, con 18 años, para estudiar Medicina. Amid Achi Fadul era el primogénito de diez hermanos y sus padres invirtieron en su formación para que, título en mano, tirara después de la familia. Sin embargo, colgó rápido la bata y, tras un breve paso por la Marina Mercante, decidió embarcarse en su verdadera vocación: el comercio. Amid asegura que son los sirios de la costa libanesa, como él, los auténticos fenicios. Los hechos avalan sus dotes para el trato y la venta: de la nada, ha logrado levantar el mayor grupo multifranquicia de España. Habla de tú a tú con sus amigos Amancio Ortega o Juan Roig y ha sido el pasaporte de entrada a las islas de Mercadona. Presume de ver el negocio donde otros no miran y ahora tiene el ojo puesto en África.

La marca Número 1 fue un gran éxito en Canarias. ¿Cuál es el secreto para vender?

Para abrir el primer establecimiento, elegimos un local frente a la nueva parada de la línea de guagua de Santa Cruz. Los clientes paran y compran. Ya tenía una tienda montada, pero sin nada que vender, así que hablé con un comerciante árabe amigo, que tenía mucha mercancía de temporadas anteriores. El acuerdo al que llegamos fue que él se llevara un 60% del precio de venta. Del resto, se descontaban los gastos y se repartía a partes iguales. Empezó dando mucha venta y Yusef me ofreció toda su mercancía. Me dijo que tenía para cinco años y a los tres meses ya no quedaba nada. Me mandó después más de quinientos trajes de novia de temporadas anteriores y llené el escaparate. Los puse a 998 pesetas y las madres se los llevaban, aunque sus hijas no tuvieran previsto casarse. Cuando quedaban ochenta, una mujer que tenía una tienda de trajes de novia de alquiler en el Puerto de la Cruz se los llevó. En quince días ya no había ninguno. El secreto: ponía precios baratos, no abusaba mucho y cargaba poquito el margen.

¿Y cómo salta de una tienda a una gran red?

Los que fueron mis jefes y compañeros en la Marina Mercante querían volver a tierra y, al ver que me iba bien, me proponen abrir tiendas Número 1. No sabía nada de franquicias, pero les dije que sí. Ellos ponían el comercio, con un montaje sencillo y yo ponía la mercancía. Al igual que en el primer trato con Yusef, determinamos los porcentajes destinados a cubrir costes y el reparto de beneficios. La fórmula funcionó bien. Hay tres factores que determinan el éxito de una franquicia: mano de obra propia, dinero propio y no del banco y local propio o alquilado a un precio muy barato. Si cumples los tres, el éxito está garantizado. Si sólo cumples uno, lo que está garantizado es el fracaso.

Ellos se acogían a una marca que empezaba a conocerse en el mercado local y usted reducía su riesgo.

No controlaba la parte laboral, que es muy delicada y, además, compraba mucha más mercancía, con lo cual conseguía mejores precios y un mayor margen. Además, ganaba importancia frente al proveedor: no era lo mismo comprarle cien prendas que diez mil. Después, empezaron a regresar canarios de Venezuela con dinero y en el banco les aconsejaban que fueran a ver a Amid, a ver si les montaba una tienda. Llegó un momento en el que, donde había una iglesia, una caja de ahorros y una farmacia, tenía que haber también una tienda Número 1.

También había que definir el producto para que fuera el mismo en todas las tiendas.

Las cosas buenas no vienen a Canarias, tienes que ir a buscarlas. Así que iba a comprar la mercancía que sobraba a los mayoristas o en las fábricas cuando era de muy buena calidad. Me llevé las 935.000 prendas que tenían en Lois porque Manolo Sáinz Merino confió en mí y me permitió pagarle la mercancía más adelante. La oferta que hice a los clientes era: si compras uno, te llevas dos más gratis. El precio del pantalón era de 998 pesetas. A mí me salía cada pieza a 200 y terminé vendiéndolas a 330. La gente no cabía en la tienda. Era un buen comprador, decían que en España había tres buenos compradores y yo era uno de ellos. Cada mes, iba a Barcelona a comprar la moda que se vendía en Trafalgar. Si me costaba 900 pesetas la prenda, la ponía a 998. Ésa era de temporada y en otros comercios estaba a 2.000 pesetas, así que, en cuanto veías el precio, lo comprabas. Y, para justificarte, comprabas también algo para los niños y para el marido.

Para vender bien, tiene usted que conocer la psicología del comprador. ¿Qué mecanismos activan la compra?

Tienes que conocerlo al cien por cien. La mayoría de las veces se compra por capricho, por impulso. Tienes el dinero, entras y compras. Cuando las mujeres se pelean con sus parejas, compran el doble. La gente no quería mercancía china, quería fabricación europea y yo pasaba doscientos días al año durmiendo fuera de mi casa, buscándola. Tratábamos a la gente muy, muy bien, vivía y sigo viviendo para el negocio. No tenía horas para mí.

Abrió también los primeros Mercadona en Canarias junto a Juan Roig.

Abrimos los primeros diez Mercadona en Canarias al cincuenta por ciento. Juan me ha dicho muchas veces: "eres un gran empresario, vente a la Península, ponte al lado de Mercadona en todos los sitios, vamos juntos". Lo he pensado bien y he decidido no hacerlo. Lo intentamos en una ocasión. Hace más de treinta años abrimos en la Península, pero la persona a la que pusimos al frente de aquella expansión nos falló y perdimos mucho dinero y tiempo. Es la única vez en todos estos años que lo he pasado mal.

¿Engañaron a otras personas en su nombre?

Sí. Después, hemos salido hacia África, pero a la Península no.

¿Al menos en las Islas, sigue siendo socio de Juan Roig?

Acabamos vendiéndole nuestra parte. Íbamos al cincuenta y él quería que yo le vendiera el uno por ciento para alcanzar la mayoría, pero no acepté. Como Juan no quería que Mercadona fuera una franquicia en Canarias, me compró mi parte, pero seguimos siendo muy amigos. Él dice que soy el único amigo que tiene en Canarias, que si no fuera por mí no estaría aquí.

Ya no está con Mercadona y ha cerrado sus tiendas Número 1.

¿Por qué?

Se ha producido un vuelco comercial. Siempre me he preocupado de abrir la puerta y ver qué hay detrás, mientras los otros no se molestan en hacerlo. Por eso, siempre he visto unos metros más. He tomado decisiones basándome en ello, he sido honesto y he trabajado. Esa ha sido mi ventaja.

¿Y qué ventaja aporta cerrar un negocio que funciona?

Llega un momento en el que tienes ciento cincuenta tiendas de ropa y cien de calzado. En el calzado tengo dos socios y quieren seguir, pero en la ropa yo tomé la decisión de cerrar. Vi la llegada de los Primark, de los chinos, de las grandes superficies. No puedo competir con ellos. Ahí ante los proveedores no soy nadie. Es en ese momento cuando, de franquiciador, paso a ser franquiciado. Empecé con los italianos: siete franquicias italianas, siete fracasos. El italiano, perjudicándose a sí mismo, quiere tomarte el pelo, porque te ve como inferior. Afortunadamente, Amancio Ortega ha cambiado ese paradigma. Todos los empresarios de España le debemos muchísimo, nos ha otorgado una categoría y un nivel que no teníamos. En cualquier caso, Italia fue un fracaso, así que optamos por franquicias españolas, americanas, francesas y portuguesas.

¿El futuro del comercio es online?

Una parte del futuro. Las empresas hoy están perdiendo dinero, porque se devuelve el 32%. La gente es muy viva. Por ejemplo, tú gastas el 40 de calzado, pides el 38, 40 y 42, a ver si te queda bien uno de los tres. O el fin de semana sales, no quitas la etiqueta, lo escondes y lo devuelves todo a la semana siguiente. Y además vienen a recogerlo. Hoy se está abusando, se está funcionando así.

¿Y, entonces, por qué Amazon es un gigante?

Porque está trabajando cara al futuro. No lo consideran pérdidas, sino inversiones. Es la moda y ha calado porque es cómodo y porque hoy los niños pequeños nacen con un teléfono móvil en el bolsillo. Llegará un momento en que ellos, que son más listos, de repente te harán un descuento por el transporte y te encargarás tú de ir a cogerlo de la tienda. Piensan más que nosotros, tienen gente que está mirando todo esto continuamente. En Canarias, el daño por la venta online va a ser inferior, porque el 30 o el 40% son ventas a turistas, que no tienen tiempo de comprar por internet. Y, además, al ser islas, la logística es un poco más complicada.

Ante ese panorama, ¿cómo va a evolucionar su negocio?

Lo iremos reorientando hacia marcas más centradas en los servicios, la tecnología y el culto al cuerpo, áreas de negocio que están en expansión, asociándonos siempre con alguien que domine muy bien esos temas. Siento una gran debilidad hacia mis empleados, no puedo darles la espalda. Si algo va mal, hay que inventar algo diferente para que puedan seguir trabajando. Necesitamos oferta nueva para los centros comerciales, algo diferente para que no queden fuera del mercado. Y, aunque la venta online me gusta menos, hemos tomado el 15 por ciento del capital de una empresa logística que distribuye en Canarias.

¿Cómo ha cambiado el consumidor en estas cuatro décadas?

Mucho, muchísimo. Antes, no tenía la cultura del consumo y ahora sabe latín. Tiene el dinero en el bolsillo y decide qué, cuándo, dónde y de qué forma quiere comprar. No puedes venderle lo que quieras, compra lo que le da la gana. En cuanto a las preferencias de consumo, primero están el ocio, la restauración o la copa. La siguiente es la tecnología y luego el viaje. También estamos pensando en entrar de algún modo en ese sector.

¿La guerra comercial entre Estados Unidos y China ha afectado al comercio?

La puñalada para el comercio ha sido el Black Friday. En noviembre, la gente lista, el consumidor que ha aprendido, compra los regalos de Navidad con un cincuenta por ciento de descuento. Así que todo lo que ibas a vender en diciembre ya no lo vendes porque lo has vendido en noviembre, pero perdiendo dinero. Y tienes que hacerlo, porque te arrastran. Esa pauta la marca Estados Unidos, el mismo Amazon. Lo que hace es coger un cuchillo. Te corta a ti, a mí, a ella, al propio Amazon. Sangramos los cuatro, pero Amazon tiene mucha sangre. Cuando a nosotros no nos quede, él todavía tendrá mucha. Cuando tú estés muerto, él sigue recuperándose. En Inditex están muy preocupados con este tema. En Canarias, donde tenemos catorce horas de luz, el buen tiempo invita a salir, nos afectará menos. Cadenas como Stradivarius venden aquí el 0'2% online, pero en la Península es un 7% y ellos han calculado que llegarán al 12%. Esto lo tienes que ir teniendo en cuenta, respetar esa cultura y conocer al consumidor y no intentar venderle lo que no quiere comprar, porque entonces chocas contra él y fracasas.

¿La mujer sigue siendo la principal compradora?

En Canarias y en Europa sí. Ella compra el 60, el niño el 30 y el hombre el 10 o 15%. Pero en África es al revés, el hombre es que el toma el 60% de las decisiones de compra.

¿Por qué decide usted ir a África?

Por necesidad, porque la obra de teatro que hemos interpretado en España desde el 69 ya no tiene clientela. Todos los conocimientos que hemos adquirido nos dan ventajas en un escenario que se parece a las Canarias de hace cuarenta años. Y están aquí al lado, en Senegal, en Ghana, en Costa de Marfil. Buscan buena mercancía a un precio barato y un montaje de tiendas razonable. Está funcionando bien. El año pasado compramos a Inditex siete millones de unidades para venderlas allí. En África se está evolucionando del mismo modo que aquí, pero más rápido. Ves a los chiquillos sin camiseta, pero con el móvil en la mano.

¿Cuál es el futuro?

Tengo que ir planificando, según los años que me quedan, y orientar a mis hijas hacia dónde tienen que seguir. Este mundo está dando un vuelco total y no sabes con exactitud qué debes hacer. Por eso estamos tocando cinco áreas diferentes, porque por lo menos en una o dos acertaremos. Pero nada depende de nosotros. Mañana Donald Trump dice tres cosas o la lía en el Golfo Pérsico, responden los iraníes o Arabia Saudita y el mundo cambia totalmente. Hay mucha incertidumbre. Europa, en el panorama mundial, no pinta nada en absoluto, ni quiere pintar. Estados Unidos, China y Rusia están manejando el destino de los países y no puedes hacer mucho más que esperar.

¿En su negocio la gran competencia viene de China?

Hay dos tipos de consumidor. El de alta calidad y altos precios de venta está creciendo. El otro también crece, pero se lo están comiendo los chinos. ¿Cuántas tiendas chinas hay en Canarias de más de mil metros? Casi cuatrocientas. Primark también es una esponja que chupa del mercado una barbaridad. Y no hay nada ni nadie más. Si montas un centro outlet en las terrazas del sur no tienes clientela. Lo que sobra en las fábricas se coloca en los portales de internet de comercio minorista como Venta Privée. Si pudiera cerrar mañana todo el retail y pasarlo a otras actividades lo haría.

Usted tiene también centros comerciales en propiedad y gestiona otros de terceros. ¿El mercado inmobiliario le está dando los mismos dolores de cabeza?

Lo que me da dolor de cabeza a mí y a todo el mundo son las trabas administrativas, nos tienen fritos, no nos dejan trabajar. Para pedir una licencia, un papel o un informe te pueden volver loco. Hoy, tenemos un político, un técnico y un funcionario en el ayuntamiento, en el cabildo y en el gobierno. Cualquier tema tiene que pasar por nueve filtros. Cualquiera de ellos, por miedo, por desconfianza, por manía, por lo que tú quieras, te puede parar el expediente. Y ahí mueres. Todos tienen miedo de que mañana les llamen del juzgado para ver por qué ha firmado y buscan mil maneras de no hacerlo. Esto hace un daño terrible porque vas a hacer un edificio o un hotel y tienes que esperar dos o tres años para que te den los papeles. Lo de los impuestos es lo de menos, porque, si me dejas trabajar y producir, vas a pagar más. Pero lo paralizan todo y luego dicen que el rico tiene que dar al pobre. A este paso, terminarán todos pobres. Lo que hay que hacer es facilitar el trabajo, la creatividad y la iniciativa, porque todo esto traerá más producción, más beneficios y más impuestos. Pero se piensa al revés.

¿Estar en Canarias perjudica o favorece por las ventajas a las zonas ultraperiféricas de la UE?

Voy a lo positivo: el estar aquí, me permite convertirme en la plataforma natural entre Europa y África. Todos los productos que vienen de Europa deben estar aquí porque el africano viene buscando nuestro buen clima o el trato que recibe. ¡Que vengan a Canarias a traer el dinero que quieren sacar de sus países! Pero la Comisión Europea no nos permite tener una zona libre bancaria. ¿Por qué en Singapur y en Chipre sí y no aquí, que estamos al lado de un continente que tiene cien millones de habitantes y un diez por cien de multimillonarios? Debemos abrir hospitales para que vengan a operarse aquí y universidades para que estudien sus hijos o consultas de cirugía estética. Y que guarden aquí su dinero. En eso es en lo que tenemos que pensar, aprovechando las ventajas de la situación de Canarias. Promocionamos el turismo inglés y francés y no miramos hacia el otro lado, cuando África tiene un montón de dinero y el africano no viene una o dos semanas, sino un mes. Pero los políticos de aquí no piensan, son torpes. La guerra entre chinos y americanos está en África.

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