Costas: "Un negocio que beneficia solo a una parte no es libre mercado"

Por iniciativa de la Fundación de La Caixa, de la de Cajacanarias y de la Asociación Española de Directivos (AED), Costas fue invitado por su gran bagaje en este ámbito y en su calidad de miembro de la Comisión de Ética, Valores y Buen Gobierno de la AED, donde comparte sillón con intelectuales como Adela Cortina. Tras su disertación, que duró en torno a media hora en el contexto del Foro NuevaEconomía, Nueva Empresa, le acompañaron en un debate y en un intercambio con los asistentes Juan Ramón Fuertes, director territorial de Caixabank en Canarias, y Carmen García Pascual, consejera del Grupo Montesano y directora corporativa del departamento de Márketing y Comunicación, con los que no siempre estuvo de acuerdo. Al contrario.

Su intervención la dividió en tres partes, pero siempre con la idea fuerza de que los directivos han de ejercer de puente, mediante un liderazgo real para convencer a los consejos de administración, entre las empresas y la sociedad, si bien reconoce que se ha avanzado en este ámbito ya que el plano social casi no aparecía antes.

A su juicio, y en esto centró la primera parte de sus reflexiones, cada vez habrá mucha más presión desde la sociedad para que las empresas tengan responsabilidad social corporativa, verdaderos propósitos a largo plazo, y no solo la obsesiva búsqueda de rentabilidad, y sostenibilidad en sentido amplio. "Esas presiones de los reguladores van a aumentar de forma excepcional, también porque la política no da respuesta".

En este sentido, recordó que, durante este año, las empresas que cotizan han tenido que presentar "por primera vez una escala de salarios y otras cosas que nunca antes", lo que prueba la exigencia de más transparencia y de mecanismos de reputación. En su opinión, esto se explica por la frustración que crean "los salarios estancados o la ansiedad por escuchar que la digitalización va a destruir el 50% del empleo, que no sé de dónde se saca ese dato".

A su vez, constata que también hay movimientos, "que comienzan a ser numerosos en las economías occidentales, de remoralización del capitalismo, regeneradores, de reforma desde dentro del propio modelo, de la empresa. Movimientos de los propios directivos que son muy alentadores para volver a tener reputación social y autoestima" tras lo ocurrido en la crisis.

Para Antón Costas, en los últimos 20 o 30 años, el criterio económico ha desplazado al resto de prioridades en las empresas, lo que ejemplificó con la guardería en la que está uno de sus nietos y que multa si se llega tarde a recoger a un niño, algo que se extendió en su día por Israel y, sin embargo, hizo que los padres que llegaban tarde se duplicaran. "Hemos sustituido en la vida cotidiana el equilibrio entre varias prioridades y esto es una fuente de deterioro moral de la conducta".

El premio José Manuel Lara

Como contraste, elogió el premio de la AED José Manuel Lara, expresidente ya fallecido del Círculo de Empresarios, con el que se reconoce a aquellas compañías con "rentabilidad y propósito". Según recalca, "las empresas deben definir cuál es su propósito, que no es un eslogan ni una estrategia de marketing, sino algo muy íntimo que define el sentido, el porqué de la empresa, que no es rentabilidad ni hacer dinero... La rentabilidad a largo plazo es el resultado de ese propósito".

En este punto, elogió las tres décadas del capitalismo mundial que siguieron a la II Guerra Mundial porque "el propósito de la empresa incluía muchas prioridades: lealtad, cooperación? Fueron los mejores años del capitalismo, pero, a finales del XX, fuimos dejando unas y el propósito se concentró solo en maximizar la rentabilidad, lo que tiene algo de perversión. Se introduce luego la responsabilidad social corporativa, con la que se intenta volver a incluir más objetivos e interesados (trabajadores, clientes, comunidades y hasta los países), pero, al principio, la vi como un arreglo de escaparate, un cierto altruismo con una parte de la sociedad". Más tarde, y según explicó poniéndose como ejemplo cuando fue presidente de Endesa en Cataluña, llegó la etapa en la que se apoyaban proyectos sociales, como el de un barrio barcelonés que quería crear una Fundación para personas con dificultades, que el auditor internacional de Endesa solo respaldó como ejemplo de responsabilidad social si, al mismo tiempo, esa subvención aportaba algo más: colocar placas solares y molinillos de viento en la cubierta y organizar cursos para discapacidad, por ejemplo. Fue entonces cuando lo entendió porque, así, hay más beneficios sociales y se crean profesionales, no solo minimizar los gastos.

Se pasa, de esa manera, a la tercera etapa, en la que ya se es consciente de que hay que incorporar propósitos. "Cuando creamos el premio, alguien me dijo que no encontraríamos 3 empresas en España, pero el éxito ha sido tremendo".

"Un falso dilema moral"

Su último bloque de reflexiones lo centró en el supuesto "dilema moral del buen directivo: ir a la rentabilidad o a un comportamiento ético". Eso sí, dejó claro desde el principio que es "un falso dilema porque, si se prima la rentabilidad sin un propósito, se enfoca la gestión a corto plazo. Se necesita un propósito muy claro. Sin ese marco de futuro, no eres capaz de gestionar un proyecto sostenible en el medio plazo". Y lo ilustró, en su opinión, con un ejemplo contundente, el de Helena Guardans Cambó (Sellvitel, empresa que hace todo el control de calidad de las grandes tecnológicas en Europa), quien, con sus 4.700 trabajadores, ha logrado una pulcra paridad que, en contraste con su filial en Alemania, logra mucha más rentabilidad, lo que explica por implantar ese tipo de propósitos.

Teme una vuelta a "la barbarie de los años 30 del siglo XX"

Costas es consciente de que esa apuesta por los propósitos sostenibles y la responsabilidad social les puede suponer "un esfuerzo considerable ante los consejos" a los directivos. Sin embargo, insiste en que "el puente entre empresa y sociedad requiere liderazgo, pero es algo que necesita el sistema, el capitalismo y la democracia liberal. O la empresa entra en terrenos que hasta ahora considerábamos que no eran suyos o el sistema económico y político se enfrentará a tensiones muy fuertes, que pueden llevar a la barbarie de los años 30 del siglo XX".

Así terminó su breve, pero clarividente disertación en muchos ámbitos, lo que dio paso a un debate junto a Fuertes y García, con David Cova (AED) de moderador, que demostró la valía del disenso. Por ejemplo, cuando censuró con fuerza los ERE, justo en el momento en que La Caixa vive otro, aunque "voluntario" y con "sobredemanda" de trabajadores que han pedido acogerse, lo que Fuertes explica por las buenas condiciones ofertadas. Para Costas, por el contrario, las empresas no solo deben fomentar al máximo la formación continua de sus empleados, sino abordar de forma bien distinta los procesos de jubilación, "que crean mucha frustración", y acabar con el tópico de que los jóvenes rinden más. A su juicio, se debería analizar el rendimiento por equipos y no según la fecha de nacimiento. Sobre los ERE, los tilda de "algo inconcebible, una destrucción de talento extraordinario, que solo se justifica con una gestión cortoplacista y pagando muy bien". Por eso distingue entre "negocios (hacer dinero) y empresa".

Fuertes admite que, con un ERE, se pierde talento, pero, como García y Cova (que también los ha aplicado), cree que, a veces, son imprescindibles por reglas del mercado. Por ejemplo, con lo que pasa con los bancos y los móviles, que hacen que cada vez se entre menos en las sucursales. En su opinión, sigue imperando en parte eso de "las cuentas y los cuentos".

"Capitalismo consciente" frente al ejemplo de Apple

Costas aplaude el movimiento denominado "capitalismo consciente" y cree que Apple ha dado un pésimo ejemplo al reubicar sus patentes en Irlanda para pagar menos impuestos. Según remarca, esta multinacional le debe mucho a cómo fue apoyada por EEUU y, sin embargo, decide algo así, lo que cree que "no es una buena relación" con su comunidad.

Su resumen de la ética: de la Torá a Inmanuel Kant

A diferencia de García, que considera que es más fácil lograr los propósitos sociales en empresas familiares, al menos a la hora de convencer, Costas no lo cree así y resalta a las grandes compañías mundiales (como Unilever, de alimentación) que han retirado su publicidad de Facebook por conductas que consideran inadecuadas. Ante la insistencia de Fuertes en que los inversores buscan y exigen resultados a corto, Costas aclaró que ni es un ingenuo ni un predicador, pero sí tiene claro cuál debe ser el presente y futuro. Sobre ética, que no valores (por aquello de la Bolsa) lo resumió (muy kantiano) con lo que le inculcó su padre y lo que dijo un sabio judío de la Torá: no hagas a los demás lo que no quieres para ti.