30 de mayo de 2019
30.05.2019

Tommaso Di Giovanni: "Nuestra ambición es que en unos años ya no se vendan cigarrillos"

El mayor fabricante de cigarrillos del mundo pide a los fumadores que lo dejen

30.05.2019 | 05:25
Tommaso Di Giovanni, durante su participación en una jornada dirigida a los medios celebrada el 16 de mayo en Suiza.

El mayor fabricante de cigarrillos del mundo pide a los fumadores que lo dejen. "Si no fumas, no empieces; si fumas, déjalo; pero si no vas a dejarlo, cambia". Esa es la filosofía que encierra el concepto Unsmoke, la estrategia que ha emprendido Philip Morris Internacional para colaborar la consecución de un mundo libre de humos. Su director global de Comunicación, Tommaso Di Giovanni, defiende en esta entrevista, realizada en el centro de investigación que la multinacional tabacalera tiene en la ciudad suiza de Nèuchatel, el papel que los productos de riesgo reducido -integrados en las cuatro "plataformas" que comercializa la compañía, entre ellas el dispositivo de tabaco calentado IQOS- desempeñan en esta estrategia.

¿Cómo está afrontando PMI la estrategia del Unsmoke?

Hace unos tres años llegamos al compromiso por un mundo libre de humo. Desde entonces, hemos empezado a comercializar productos libres de humo. Nuestra estrategia se basa en dos pilares: una base científica seria para los productos de riesgo reducido, que son mejores alternativas al cigarrillo tradicional, y convencer a todos los fumadores de que dejen de fumar y, si no pueden, de que cambien a una alternativa mejor. Nuestros estudios sobre los productos de IQOS están muy avanzados y en las otras plataformas tenemos resultados bastante prometedores. Los estudios clínicos y toxicológicos nos permiten decir que cambiar por completo a IQOS es menos dañino que continuar fumando cigarrillos convencionales.

¿Ha exigido un cambio de mentalidad dentro de la compañía?

Es un completo cambio de paradigma tanto en la mentalidad como en nuestra forma de trabajar. En la parte de comercialización, no se trata de vender un cigarrillo, como hacíamos antes, que es un proceso bastante estándar en el que no se tarda más de treinta segundos, sino de una labor que requiere más atención sobre el cliente, explicarle bien e intentar que la conversión sea correcta. Ahora vendemos productos que envuelve la electrónica y la ciencia, y hay que explicarlo muy bien. Hay que explicar muy bien el ritual distintos que supone para el fumador. Ha supuesto un cambio bastante radical, porque el personal ha tenido que adquirir nuevas competencias y hemos incorporado personal con una formación totalmente distinta: científicos, farmacéuticos... En la parte de fabricación también es totalmente diferente. La cualificación del personal es mucho mayor, ya que seguimos estándares de industria farmacéutica. El equipamiento también es más complejo.

¿Tiene riesgos desde el punto de vista empresarial?

Creemos que este es el enfoque correcto, tanto para nuestro negocio como para la salud pública: en última instancia beneficiará a nuestra compañía, a los accionistas, a las personas que fuman, a los que se preocupan por ellos y a la sociedad en general. Todos ganamos. Si bien animar a todos los fumadores a cambiar a productos libres de humo es una tarea gigantesca, el progreso hasta la fecha es prometedor. En menos de tres años, más de 7 millones de fumadores han abandonado los cigarrillos y 3 millones están en conversión. IQOS ya se comercializa en 47 mercados, y en 2018 contribuyó con el 5% de nuestras ventas y el 14% de nuestros ingresos. Nuestro objetivo es que 40 millones de fumadores se cambien para 2025, es decir, el 30% del total. Y si las autoridades hacen su papel, podemos acelerar aún más el logro de un mundo libre de humo.

¿Temen que se interprete como un intento de vender otro producto relacionado con el tabaco?

Ese es probablemente el mayor reto al que nos enfrentamos. En este caso intervienen dos factores. En primer lugar, existe un desfase de conocimiento entre lo que es el tabaco y los daños que se producen. La gente no distingue entre los efectos de la nicotina y de la combustión. Un segundo factor es el escepticismo ideológico que hay alrededor de los productos del tabaco, que históricamente ha sido una industria controvertida. La forma en que lo estamos haciendo es a través de la comunicación, dialogando, discutiendo con el regulador y haciendo que revise toda la investigación y la ciencia que tenemos detrás. Hemos hecho múltiples estudios sobre la química de IQOS, además de otros externos. La FDA (la agencia de alimentos y medicamentos de EEUU, que ha autorizado la venta de IQOS en el país) los ha estudiado todos. De los nueve estudios independientes, solo uno no da los mismos resultados que tenemos nosotros, y su metodología fue cuestionada por la propia FDA. Desgraciadamente, se le ha dado muchísima publicidad con intención de provocar miedo en el consumidor.

¿En qué sentido no es correcta la metodología de ese estudio discrepante?

Cuando se emitió ese estudio, Philip Morris hizo públicas sus inquietudes con respecto a los métodos analíticos utilizados y al hecho de que no utilizó equipos validados. También compartimos inquietudes con respecto a cómo se comunicó el estudio, ya que creíamos que tenía el potencial de confundir a los fumadores acerca de los riesgos relativos de IQOS en comparación con los cigarrillos.

¿Cómo será la industria del tabaco dentro de 30 o 40 años?

Tenemos una visión y una ambición: la de que en 15, 30 o 50 años no se sigan vendiendo cigarrillos. Queremos que el consumidor siga con productos de vapor, con IQOS u otras soluciones que lleguen al mercado, y que el daño que produzcan sea de un nivel muy bajo. Para todo eso necesitamos más implicación de las autoridades. Es preciso generar un debate abierto basado en ciencia sobre el papel de los productos libres de combustión en el marco de políticas de reducción del daño. También necesitamos implicación de la salud pública y que nuestros competidores sigan este camino y cambien a estos productos novedosos.

Más de 340 estudios de productos sin humo

Philip Morris Internacional (PMI) ha publicado desde 2008 más de 340 estudios sobre sus productos sin humo, cuyos resultados han sido presentados en más de 150 conferencias científicas. La compañía destacó ayer a través de un comunicado que "recopilar opiniones de un amplio abanico de expertos externos" resulta "básico" para su programa de evaluación y permite "compartir de manera regular" sus "datos y métodos científicos".

La multinacional dice ser consciente de que "cualquier afirmación de que un producto concreto es menos nocivo que el tabaco debe respaldarse con una base científica sólida". Ahí entra en juego también la verificación de sus propios estudios por parte de expertos independientes.

De hecho, PMI anima a otros especialistas e instituciones que todavía no lo han hecho a llevar a cabo sus propios estudios -clínicos y no clínicos- con IQOS, el dispositivo de tabaco calentado, que, al no combustionar, libera, según las investigaciones de la compañía, alrededor de un 90% menos de sustancias nocivas que el cigarrillo convencional.

Philip Morris destaca que desde 2008 ha invertido más de 6.000 millones de dólares en investigación y desarrollo, evaluación científica y fabricación de productos sin humo.

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