No ha pasado aún un año desde que convulsiones internas apartaran a Dimas Gimeno (Madrid, 1975) de la presidencia de El Corte Inglés, cargo que ejerció desde el fallecimiento de Isidoro Álvarez en 2014. Reconvertido en conferenciante, disertó ayer en Santa Cruz de Tenerife en torno a la transformación empresarial en un evento organizado por Agree y que contó con el patrocinio de Philip Morris, Heineken y el Grupo Martínez Hermanos. Experto en retail, innovación y nuevos modelos de negocio, Gimeno defiende la omnicanalidad y sostiene que es necesario acercar las tiendas a los turistas si se quiere aprovechar el beneficio que aportan.
¿Qué impulsa más los cambios en el retail, el avance tecnológico o la exigencia de los clientes?
La mezcla de ambos factores. La tecnología, sobre todo los nuevos operadores on line, que vienen para quedarse y tener una cuota de mercado muy grande, es claramente una de las razones. También el cambio de los clientes, que generacionalmente no tienen nada que ver con cómo éramos nosotros. Nuestros hijos son nativos digitales y nacen accediendo a todo y sin estar dispuestos a esperar, ese es un concepto que no conciben. Ellos consumen contenidos y quieren que ocurra lo mismo con la mercancía. De algún modo se trata de una transformación social, porque cambia la forma de comprar. Ya no se trata de competidor A contra competidor B. Actualmente puedes comprar prácticamente todo por Internet y si tienes una tienda, tienes que plantearte qué hacer; tienes que ponerte al día.
¿Al hablar de nuevos modelos de negocio se refiere a ese salto al plano tecnológico o se trata de algo más profundo?
Siempre está asociado con la tecnología, pero si analizamos Amazon, que es nuestro referente más próximo, es algo más que eso. Hay que reconocer que trabajan muy bien el dato. Han sabido convertir esa en su arma y lo llevan mucho más lejos que los retailers que mantienen contacto con los clientes y sus bases de datos desde hace mucho tiempo. Nadie ha calculado la ratio, pero le garantizo que el retorno que saca a los datos de una persona Amazon multiplica por diez el que consigue un retailer tradicional. Son los números uno en eso. No solo es la tecnología, sino un conjunto de cuestiones como el propio concepto organizativo, toman decisiones todos los días, arriesgan mucho más... Hay una palabra que lo define todo, que es la velocidad, y ellos son muy rápidos en todo.
¿Puede hacer sombra a un operador de este tamaño un retailer tradicional?
Nunca de igual a igual. El planteamiento está equivocado si piensas que vas a tener una página web como Amazon, es imposible. No hay nada que no esté en Amazon, su capacidad de vender on line es única, porque es global. El camino es asumir la inferioridad que tienes en ese campo y al tiempo poner de manifiesto la diferenciación que tienes con tus tiendas físicas. Con una buena plataforma web, la mezcla es muy potente y Amazon no tiene tienda. La fórmula es tener una buena plataforma digital y una magnífica red de tiendas, además de una magnífica experiencia de compra.
¿Y si Amazon abre una tienda?
Lo va a hacer. La clave es cuánto va a tardar en dar el paso. Está asumido que la diferenciación entre on line y off line se va a acabar. Podrás comprar por Internet y recibirlo en casa, o comprar en la tienda, o hacerlo por Internet e ir a buscarlo a la tienda... Va a haber una mezcla de canales. El que tiene las mejores tiendas hoy cuenta con una ventaja muy grande.
¿En qué medida el turismo alimenta este negocio?
Es fundamental para cualquier país, para España más y, sobre todo, para regiones como Canarias. Hay una parte lúdica turística muy asociada a la compra. Cualquiera hemos ido al extranjero y hemos visitado los lugares de referencia para comprar. Hay cuatro motores que puestos a funcionar nos convierten en imbatibles: cultura, gastronomía, comercio y servicios médicos.
¿Ayuda acercar la tienda física a los lugares en los que se concentran los turistas?
El turista no está acostumbrado a trasladarse para comprar. Esa es una de las asignaturas pendientes, asegurarse de que el comercio está a mano de quienes nos visitan.
