La publicidad rompe el edadismo

Las niñas ya no solo quieren ser princesas o modelos o actrices... Estupendas señoras y señores que superan ampliamente los 50 años han logrado convertirse en destacados actores o modelos cuando, hasta hace una década, esa franja de edad se limitaba en las campañas publicitarias a ocupar el papel de abuelo cariñoso o abuela cocinera. Poco más.

El panorama ha cambiado radicalmente como consecuencia del nuevo perfil de las mujeres y hombres que ahora transitan esa franja de edad, desde los 50 a los 70 u 80 años, profesionales retirados en la mayoría de los casos, con buenas pensiones y una salud envidiable. Cultos, viajeros, curiosos, exquisitos, coquetos, generosos... El olor a dinero caló en las pituitarias de los leones que están detrás de los grandes conglomerados empresariales y, pese a que solo buscan, generalmente, el beneficio económico, hay que reconocerles la oportunidad de visibilidad que le han proporcionado a esa parte de la sociedad.

Siempre ha habido algún destello con canas en el mundo de la moda o la cosmética pero tan mínimos han sido que acabaron convirtiéndose incluso en noticia como lo fueron, por ejemplo, las colaboraciones en publicidad y sobre la pasarela de la histórica modelo Carmen Dell’Orefice a los 65 años con Jean Paul Gaultier —cuando eso sucedía, en España Concha Velasco publicitaba productos de higiene íntima para la incontinencia urinaria— o su portada en Vogue a los 91 años. A día de hoy, escribiendo en un buscador on-line ‘modelos mayores’ aparecen en Internet 59 millones de referencias solo en español. Las canas molan.

La filial de la cerveza Beck’s en Brasil ha lanzado una cerveza más amarga, especialmente adaptada al paladar de los mayores de 70 años, y para promocionarla han creado un anuncio inspirado en una icónica escena de la película Supersalidos (2007), la secuencia en la que McLovin, personaje interpretado por Christopher Mintz-Plasse, intenta comprar cerveza con una identificación falsa. La modelo que protagoniza el spot es, evidentemente, mayor de edad pero lo que debe demostrar al dependiente del 24 horas es que ella sí supera los 70. La señora está tan estupenda que, dudándolo, el empleado le pide el carné. Mientras, desde la puerta, tres amigos de la misma quinta que la protagonista observan entre risas porque sí le han vendido su pack de cerveza para mayores de 70 años.

No obstante, el ejemplo más claro del poder reivindicativo que ha logrado la publicidad desterrando el edadismo tuvo lugar hace solo unas semanas, con la portada de Sports Illustrated protagonizada a los 81 años por la empresaria, autora de best-sellers y presentadora de televisión estadounidense Martha Stewart, fantástica asaltando un trono que hasta ahora sólo ocupaban jóvenes de doradas melenas y piel tersa en bañador o bikini.

Tampoco se quedan atrás los hombres en esta revolución de los bastones. Deshun Wang, por ejemplo, debutó por primera vez en la pasarela de la Semana de la Moda de China en 2015, cuando tenía 79 años. Ahora se lo rifan con su calva, su larga chiva blanca y sus pectorales.

En el caso de España, el sénior es el segmento poblacional con el mayor poder adquisitivo del país, un 12% superior al resto. Según una comparativa de LoRIS con datos del Banco de España y del Instituto Nacional de Estadística, las personas de 55 años o más (el 50% del total) poseen algo más del 66% de la riqueza neta del país y su contribución al PIB de la UE en 2025 alcanzará entre 5,7 y 6,4 billones de euros.

Así, entre cifras, publicidades y botes de sérum o fabulosos Rolex —Dell’Orefice es imagen de la marca— la sociedad asiste a un nuevo negocio que, curiosamente, está ayudando a que se consolide este cambio sociológico con respecto a quienes ya llevan años disfrutando de una activa placidez.

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