Innovación con acento tinerfeño para la nueva campaña de la Liga Endesa

Bajo el lema Aquí nada es artificial la Liga Endesa 23/24 comenzó a rodar hace dos semanas. Un mensaje a modo de confrontación entre la realidad y la inteligencia artificial (IA), ese mecanismo tan en boca de la sociedad pero sin cabida dentro de la ACB. «Queríamos destacar que aquí nada es artificial», apunta Ricardo de Diego, el director de marca de la entidad cestista. «Como apostamos por acciones transgresoras y cercanas con las que el espectador se pueda sentir vinculado a la competición, la mejor manera de demostrar que la ACB es una liga en la que vamos con la verdad por delante, lo mejor era darle la vuelta a esto usando la inteligencia artificial», añade la misma fuente.

Y en esa apuesta por hacer algo diferente la ACB se decantó por 22Grados, una agencia multidisciplinar con sede en Gran Canaria y a la que la entidad presidida por Antonio Martín seguía «desde hacía tiempo» gracias a su «trabajo creativo» y a «la línea» que venía marcando. La propuesta fue aceptada sin reparos desde la empresa isleña. Un sí que se dio, aseguran desde ella, tanto por «la entidad del cliente» como por «el reto mayúsculo» que suponía embarcarse en un mundo casi inexplorado como era la animación con IA.

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Al frente del trabajo se puso el grancanario Miguel Moriarty, director creativo de la marca, y que se rodeó, para poder alcanzar este «desafío tremendo», de un selecto equipo de otras cinco personas. En él, de una manera u otra, hasta tres tinerfeños aportaron sus conocimientos y pasión: Óscar Lorenzo, Kevin Nanwani y Alejandro Gil.

El objetivo, crear una pieza que «produzca un debate ente la emoción y la imagen generada por las máquinas», comenta Moriarty. Se buscó para ello una especie de lucha entre «varios de los atributos de la ACB, como son la pasión y la verdad, basados en el propio mecanismo de juego» frente a la IA, «algo que está incorporado en todos los vectores sociales».

Quizá cegados por el atrevimiento, 22Grados se embarcó en un «reto mayúsculo» y hasta cierto punto «mucho más complicado» de lo que se imaginaron sus hacedores. Primero, el tiempo, ya que el trabajo había que ejecutarlo «en apenas un mes»; pero sobre todo porque con esta campaña la agencia se adentraba en una materia, la de la IA, que se encuentra todavía en pañales.

«Ahora mismo perfiles cualificados para llevar artísticamente las máquinas con las que se trabaja en IA , hay muy pocos. Y eso nos llevó incluso a preguntarnos si seríamos capaces de desarrollar la campaña», admite, a posteriori, Moriarty, que comenzó la aventura acompañado de «un equipo a medida, con gente cualificada de las Islas, y sazonado con algún perfil internacional».

Ese añadido extranjero lo encarna el neerlandés Yigit Kirca. «Un máquina usando Stable Diffusion, el software con el que se hace la traducción de imagen real... Es el artista puro y duro de IA», lo define Moriarty. Suyo fue, quizá, el salto de calidad en una materia todavía en proceso de evolución. Pero antes y después de su trabajo, el papel de hasta tres tinerfeños ha sido clave para que Aquí nada es artificial se haya convertido en una campaña rompedora.

Kevin Nanwani

De los primeros en tener conocimientos de las pretensiones de la ACB fue Kevin Nanwani (Santa Cruz de Tenerife, 1981). En su cargo de consultor dentro de 22Grados, su labor principal ha sido la de gestionar el contacto con la ACB y hacer las veces de intermediario con el equipo de creatividad de la agencia. «Era una barbaridad, pero a la vez una joya para una agencia», admite cuando se le pregunta por «el primer brief [documento en el que se detallan los objetivos del encargo]» recibido desde la Asociación de Clubes.

Como luego al resto del equipo, a Nanwani le sedujo la elección de la IA a modo de hilo conductor, no solo «por lo boyante y pujante que está», sino porque esa opción de que «con la IA pueda llegarse a deshumanizar el deporte», no era posible en la Liga Endesa, que «posee una espectacularidad de origen y en la que toda esa previsión que aportan las máquinas no se puede sentir».

Para Nanwani, el de la ACB fue «un reto motivante y superbonito». Tanto porque «en la agencia no se había hecho nada nunca con IA», y también porque «vincularse con una marca como la ACB era una oportunidad para brillar y posicionarse dentro del sector, no solo el regional sino también nacional». A ello se le añade un cariz más particular, ya que Kevin es «aficionado al Canarias desde que estaba en la LEB Oro». «Que nos guste el deporte lo hace, si cabe, más motivante, porque los sentimientos de un aficionado con su equipo son tan fuertes como los que se tienen con un familiar», añade el consultor de 22Grados, tremendamente «agradecido», como el resto de sus compañeros, a todo el personal de la ACB con el ha tenido trato.

Óscar Lorenzo

Otro de los responsables de la realización de Aquí nada es artificial es Óscar Lorenzo (Santa Cruz de Tenerife, 1976), director de arte de 22Grados, agencia a la que llegó «hace casi tres años» tras trasladarse a Gran Canaria «por amor». Su labor dentro del proyecto, según define Moriarty, «es traducir en imágenes lo que se ha pensado en textos».

Como al resto del equipo, su principal temor fue enfrentarse «a algo nuevo», una dificultad en la que también entró en juego el «no dar ni con aplicaciones o sistemas que nos sirvieran del todo, ni a nadie que lo ejecutara correctamente».

Pero entre algunas «apps y el programa Midjourney que usamos en la empresa y que se encarga de generar IA a nivel estático, pudimos sacar un primer boceto en firme. En la ACB quedaron encantados», relata sobre un proceso en el que, casi a la misma vez, la entrada en escena de Yigit Kirca aceleró y subió «el nivel técnico» del proceso creativo.

Sobre el perfil de las animaciones –mitad ficción y mitad jugadores reales– que aparecen en la campaña, y que van desde gladiadores romanos hasta personajes de la saga Marvel, Lorenzo habla casi de casualidades. Aquellas que «ya venían predefinidas en las apps» descargadas previamente y que aportaban «ese aspecto épico que precisamente era lo que se buscaba».

Con todo, Óscar Lorenzo habla de un reto que ha llevado a los integrantes del equipo de 22Grados a «superarse» a sí mismos. «Lo más complicado fue llevarlo a cabo cuando planteamos la idea. El listón estaba mucho más alto de lo que pensábamos, y realmente no sabíamos que podíamos llegar a hacer algo de este calibre», añade a modo de confesión

Alejandro Gil

La otra pata tinerfeña de la mesa en la campaña elegida por la ACB es Alejandro Gil (Santa Cruz de Tenerife, 1979), aunque realmente él ha ejercido de externo, ya que pertenece a la productora tinerfeña La Creme Films, donde desempeña las funciones de director de animación, avalado por numerosos galardones a nivel nacional e internacional. «Suelo ocuparme de todo ese universo que no se rueda, sino que hay que crear con herramientas; las cuestiones ficticias», explica sobre su labor, que en este caso, «por lo reciente que están todas las herramientas» de IA, ha tenido «mitad de trabajo experimental, y mitad basado en la experiencia personal en animación».

«Interpretamos las imágenes que nos pasa la ACB y realizamos un montaje con ellas. Ya a partir de ahí las convertimos a un cierto estilo para poder mostrar lo que se quiere, en este caso en base a lo que dice la voz en off: la IA nunca podrá replicar lo que es una afición ni una emoción», apunta Gil a modo de explicación de su trabajo, en el que también ha tratado de reflejar «imágenes reales y otras transformadas, para que el público pueda ver que se viene de un sitio y se va a otro».

En su papel de editor y artista de IA, Gil admite haber «disfrutado y sufrido, a partes iguales» de un trabajo rodeado, en sus primeros pasos, «por la incertidumbre» y en el que han entrado en juego «bastantes más herramientas» de las habituales «con el fin de ver cuál interpretaba mejor las imágenes». «Pero al final, y gracias a un trabajo coral y con muchas pruebas, hemos sacado un producto buenísimo con el que estamos encantados, lo mismo que el cliente», añade.

Su satisfacción la explica Gil desde varias perspectivas, por un lado haber generado «un impacto y un ruido notables», y también por «haber sido pioneros a nivel nacional» en un trabajo de este tipo. «Nadie había hecho nada parecido con unas herramientas que no están acabadas en su desarrollo y van cambiando constantemente», añade. «En una pieza de este calibre se pueden hacer esfuerzos así; las noches sin dormir han valido la pena», concluye Alejandro.

Con Aquí nada es artificial, la Liga Endesa refuerza su valor emocional. Tres tinerfeños pueden presumir de que su denodado trabajo, paradójicamente tan alejado de la IA, lo ha hecho posible.

Cada equipo tendrá su pieza propia

Al margen de la pieza principal, de un minuto de duración, la campaña realizada por 22Grados para la ACB se compone de otros 18 montajes específicos (de ocho segundos) para cada uno de los clubes participantes. En los 19 casos la edición ha corrido a cargo de Alejandro Gil. «Son, básicamente, sendos homenajes a las ciudades en las que se encuentran esos clubes», explica Miguel Moriarty, que también da crédito al otro miembro del equipo, Carlos Martín Gascón, madrileño afincado en Gran Canaria y que ha hecho, junto a él, las labores de copywriter creativo. Aunque todavía solo se ha dado a conocer el vídeo central de la campaña, en la ACB ya poseen el resto del material. «El grado de satisfacción es enorme, ya que ha ayudado a posicionar el arranque de la temporada ACB y el mensaje ha calado. Estamos muy satisfechos con el trabajo, que ha sido técnica, humana y cualitativamente excelente», reconoce Ricardo de Diego.

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