El pasado lunes los ojos de muchos se empañaban, las sonrisas de otros se dibujaban y los corazones se llenaban de emoción. Desde que el anuncio de la Lotería de Navidad se emite por televisión parece que la ilusión llega hasta todos los hogares españoles.
"El día que se estrena está campaña es inolvidable: llamadas, tren-ding topic... Vas a un restaurante y la gente de la mesa de al lado está hablando del anuncio", confiesa Jesús Lada, director creativo de Leo Burnett, agencia responsable de hacer el spot de la Lotería de Navidad desde hace tres años.
"Nunca -señala- había tenido una campaña que suene como suena la de la Lotería. La repercusión es brutal... La gente la está esperando, eso para nosotros es muy satisfactorio... ¡Están esperando tu trabajo!". Con la voz cargada de emoción añade que "poder hacer esta campaña, en este nivel, es que nos toque la lotería. Es increíble".
Con el objetivo claro de que "el mayor premio es compartirlo", Lada lanza un mensaje: "La clave está en la frase final: Anda, como nos toque mañana. El día 21 de diciembre todos somos ganadores, todos pensamos que al día siguiente podemos ganar. Dejas abierta la ilusión de que no nos ha tocado la lotería pero nos puede tocar mañana".
El equipo que fabrica la idea comenzó a trabajar en este proyecto en el mes de mayo, fecha en la que se empieza a dar forma a la vida de Carmina, una maestra jubilada que equivocada de día cree que le ha tocado la lotería ilusionando a todo un pueblo en Asturias.
"Esta historia -explica- nace en una hoja en blanco, cada actor o actriz es la persona que es en el spot... No hay una historia ceñida a la realidad, aunque esté en Asturias, a 20 kilómetros de mi casa, y el nombre de la protagonista sea el de mi abuela. La historia es universal, es humana. No te agarras a vivencias reales, la construyes poco a poco", asegura Lada.
"Cuando Josín, el hijo, va a decirle la verdad, y no sabe cómo hacerlo, la propia madre le ofrece la mejor salida posible: seguir manteniendo la ilusión. Aunque en el anuncio nadie gana la lotería, el mensaje está en compartir, que es más importante que el premio en metálico", apunta el director creativo.
Cuando cualquier persona se pone ante el televisor da por hecho que verá una serie de anuncios publicitarios vendiéndole un producto. Sin embargo, desde hace tres años lo que se encuentran en estas fechas -Carmina en 2016, Justino en 2015 y Manuel en 2014- no es precisamente eso.
"Estos spots son bastante diferentes a lo que se suele hacer en publicidad. Son pequeñas peliculitas. Estamos más cerca de códigos cinematográficos que de códigos publicitarios", indica Jesús Lada, que ha vuelto a contar en esta ocasión con el director de cine Santiago Zannou, como lo hiciera dos años atrás. La música es de Fernando Velázquez, compositor de importantes bandas sonoras como la de "Lo imposible", "El orfanato" y "Un monstruo viene a verme".
Todos podemos recordar la dulce sensación que nos producía ver al "calvo de Navidad" entrando por todos los hogares del país repartiendo sueños. Hoy se vive prácticamente en carne propia la ilusión que regala Carmina. "La antigua lotería -recuerda Lada- hablaba de la esperanza, de los sueños, era bonito... Ahora trabajamos con la emotividad, que te sientas identificado y crees un vínculo con el personaje. Hemos procurado darle personalidad a la marca con mensajes que antes no se habían utilizado, por eso hemos usado como tema el compartir".
Con la buena energía que desprende uno de los creativos de publicidad más importantes, se puede reflexionar sobre lo que es capaz de hacer un juego de azar. Cualquiera se puede parar a pensar en el boleto que compró a medias con un amigo, el número que lleva jugando desde hace años con los compañeros de trabajo, incluso cómo conseguir el pedazo que lleve una fecha significativa. El propio Lada se adelanta a la observación y apunta que "en España la Lotería de Navidad tiene un concepto totalmente distinto al resto del mundo. Tú juegas con la gente de tu alrededor. Si ganas no ganas tú, ganas con los demás. La gente se reconoce porque todos lo hacemos así".
Las cifras de ventas demuestran que el concepto ha cambiado mucho. Según este publicista, se debe a que "la creatividad bien hecha siempre vende más. La gente se relaciona de forma diferente con la marca, le coges más cariño, la tienes más en cuenta... Loterías llevaba 6 años de caídas en ventas. El primer año que la cogimos subieron un 5%, el segundo más de un 4%". El trabajo que hace el equipo de Leo Burnett continúa cosechando éxitos. "Este año hemos recibido el premio a la eficacia publicitaria. Cuando te arriesgas y apuestas por creatividad, por historias, los resultados te acompañan".
La pregunta es inevitable: ¿dónde está la clave de este éxito? Lada, con una carcajada entre tímida y satisfecha, no duda en responder que "si la supiera, la llevaría a todas las campañas. En este caso, el éxito viene de la mano del cliente. Loterías confía plenamente en el proyecto y, cuando te dejan trabajar así, se nota. Cuando confían en ti, suele salir bien".
En una conversación llena de emociones, el creativo reacciona tajante cuando se califica a su equipo como un grupo de artistas muy profesional. "Nosotros -aclara- no somos artistas, tenemos un lado artístico que tenemos que desarrollar; sabemos mucho de arte: audiovisual, tendencias, música, pero nuestro objetivo es vender y crear marca. Somos más profesionales de la comunicación que artistas".