¿Pueden ser los anuncios publicitarios considerados obras menores del género audiovisual? Existe una percepción generalizada que entiende el filme publicitario como de menor calidad y que impide hacer comparaciones y entender sus similitudes. Hacer anuncios es un oficio maravilloso en el que han empezado su carrera artística grandes realizadores, bien como forma de rodarse profesionalmente, bien por su alta remuneración y elevados presupuestos, aunque esto último no en todos los casos, claro, pero sabemos que hay anuncios que cuentan con partidas monetarias y recursos más numerosos que la gran mayoría de las películas. Muchos directores rechazan sus orígenes en el mundo de la publicidad y entienden que se trata de una ocupación necesaria en un momento de sus vidas y carreras, pero que no volverían a hacerlo porque veían prostituido su talento y creatividad en beneficio de los objetivos interesados que cualquier film publicitario pretende. Si siguiésemos esta premisa entonces cualquier oficio vinculado al mundo creativo tendría menor calidad si apareciese en el contexto publicitario: los fotógrafos, actores, ilustradores, músicos, guionistas, y un largo etcétera, serían artistas de menor nivel por haber trabajado para el mundo de los anunciantes y agencias de publicidad. Creemos que esto es un error y en este artículo pretendemos reivindicar a los profesionales de este sector, así como desmontar algunos mitos que sobre esta realidad circulan en el mundo audiovisual.
Casi todos los grandes realizadores han estado vinculados en alguna ocasión y se han rendido a la magia de la publicidad. Ofertas de productoras y productos que buscan su talento y saber hacer para crear un anuncio publicitario más potente y personal. No es un discurso actual, estamos hablando de grandes piezas publicitarias consideradas como clásicos realizadas por directores como Fellini, Bergman, Sergio Leone, Coppola, Ridley Scott e incluso Víctor Erice en España allá por los años 80. En fechas más recientes apenas podemos encontrar excepciones en el cine actual, destacan las piezas publicitarias creadas por directores como Spike Lee, Spike Jonze, David Lynch, David Fincher, Guy Ritchie, y Scorsese, que han realizado muchos anuncios para grandes marcas de éxito sin ningún tipo de pudor o tabú profesional. En España también seguimos el ejemplo: Alex de la Iglesia, Javier Fesser, Trueba, Bayona, Medem, Pedro Almodóvar, Amenábar, Nacho Vigalondo, Bigas Luna o Iciar Bollaín entre otros, han firmado grandes filmes publicitarios. ¿Qué es lo que buscan las marcas cuando reclaman su talento al servicio de un anuncio?. Sin duda su prestigio e identidad, su diferencia, sus formas de entender el discurso audiovisual y a veces incluso una extensión del trabajo del director y su estilo. A ellos se les permite dar rienda suelta a su creatividad y se le ponen pocas trabas a la hora de trabajar. Cuando observas detenidamente cada pieza publicitaria de estos directores las similitudes entre su obra fílmica y el anuncio son totales. Si a ello le añades el que los gabinetes de comunicación difunden la colaboración entre director y marca, el anuncio dispara su valor y genera mucha más expectativa.
Muchos de los grandes realizadores del momento han comenzado su carrera vinculados al mundo de la publicidad, e incluso al de los videoclips, bien como realizadores, directores de arte y/o guionistas. Es el caso de Tony Scott, por ejemplo, Bryan de Palma, Michael Bay, Joe Pytka, Tarseem Singh, Jonathan Glazer, Guillermo del Toro, Tony Kaye, y en el caso español nuestra directora más internacional Isabel Coixet, que ganó muchos premios en calidad de publicista, tantos como realizadora en la actualidad. En la profesión este salto se considera difícil de alcanzar, si estás acostumbrado a realizar publicidad el cine se te resiste, porque son discursos diferentes en cuanto a tiempo, equipo creativo y narración. Para hacer publicidad se necesita una gran capacidad de síntesis, aceptar todos los efectos de imagen como parte de la pieza y entender las reglas de la estructura del mensaje publicitario. Pero también es cierto que cada vez más la publicidad se acerca a la narración de historias como base para su guión, siendo este un recurso muy eficaz para el mercado y el público objetivo con excelente respuesta en recuerdo y memorización, por lo que ambos sectores se acercan cada vez más. Se rompe la regla de los 20 segundos y se adopta el formato largo o de corto publicitario en beneficio de la historia. A esta práctica se le conoce como "storytelling". Una vez que se ha hecho llegar la versión larga al espectador, se construyen piezas más cortas que consiguen el mismo efecto, porque se evoca el anuncio original y es el espectador el que coloca lo que falta, es lo que denomina pensamiento reproductivo.
Estos nuevos "cortos publicitarios" son una práctica habitual de las grandes marcas y algunas de ellas lo han convertido en seña de identidad. Los cortos para Chanel de Baz Luhrmann, para BMW de Guy Ritchie, o de Dior con Sofía Coppola, son ejemplos de pequeñas joyas audiovisuales. En España el verano nos sugiere grandes ejemplos de esta estrategia. Una conocida marca de cerveza nos presenta cada año grandes historias en versión reducida protagonizadas por actores de éxito y con una excelente factura. Alejandro Amenábar y Alberto Rodríguez han firmado dos piezas que nos transmiten el "buenrollismo" de la marca y su contexto mediterráneo. También han utilizado esta estrategia campañas como la Lotería de Navidad, Freixenet, y Coca Cola entre otras. Se conocen los potentes efectos de estas versiones largas que necesitan de espacios de exhibición privilegiados como cines, franjas horarias de grandes audiencias en televisión y por supuesto redes sociales e internet que fomentan su viralidad. El público consigue alcanzar emociones y vínculos con la marca que en formato corto son imposibles. En palabras de los directores: "alcanzar la atmósfera necesaria se hace difícil en un espacio tan corto de tiempo".
Los vínculos entre publicidad y cine no se agotan en cuestiones de profesionales y estructuras narrativas. Puede que el trabajo publicitario sea más conceptual y estético, porque necesita impactar al espectador y conseguir vínculos con la marca o producto que lleguen a la fidelidad y la afectividad por parte del público. Y por ello podría considerarse frívolo y parcial. Pero existen más alianzas y similitudes que diferencias, y en ningún caso pueden juzgarse como de calidad inferior, sino con facturas distintas. Habría que romper el cliché que afirma que el cine es un arte y la publicidad es un negocio. Hay cine bueno y malo, así como existe buena y mala publicidad. En ambos casos hay una necesidad de talento, presupuesto, recursos, ideas, creatividad, visión, confianza, identidad, originalidad, y osadía.