Seguramente, para muchos de los lectores, la imagen más recurrente de la promoción turística que conservan en su memoria es esa foto que este, y el resto de los medios de comunicación, publicamos cada año de la inauguración del "stand" de Canarias en Fitur o en otra de las grandes ferias del sector que se celebran en las grandes capitales europeas como Londres o Berlín. Marcan estos eventos multitudinarios la agenda de empresarios del sector y representantes institucionales desde hace muchos años. Sin embargo, la fotografía hace años que amarillea. Como esas viejas fotos familiares que guardamos en una gaveta de casa porque nunca encontramos tiempo para digitalizarlas.
Y es que si algo se ha puesto de relieve desde hace muchos años, es que las ferias tradicionales ya no son la imagen más representativa de la promoción turística. Aún consideradas como una herramienta muy útil cuando de generar fructíferos encuentros entre los miembros de la industria turística se refiere, lo cierto es que, cada día más, van perdiendo su sentido promocional. De hecho, este tipo de eventos disfrutan en la actualidad de un renovado interés por cuanto se han enfocado más en la vertiente puramente de negocio mientras que pierden valor como instrumento de captación directa de turistas.
Por supuesto, lo que aquí se escribe no es nuevo. Sería reiterativo volver a apuntar los cambios que la tecnología y muy especialmente internet han provocado en el mundo de la comunicación y la publicidad. Y el sector turístico no ha sido ajeno a estos cambios, que han revolucionado la forma en la que las empresas y los destinos turísticos se relacionan con sus clientes/visitantes. Posiblemente el turístico fue uno de los sectores pioneros en este proceso. Un ejemplo: mientras que el primer usuario de la hoy omnipresente Facebook tiene fecha de 2004, Tripadvisor ya existía desde febrero del año 2000. Y antes, en 1996, en la ciudad holandesa de Amsterdam, nacía Booking, solo un año después de que la entonces librería "online" más famosa del mundo, Amazon, vendiera su primer libro por internet. Después de aquellos pioneros, poco a poco hoteles y otras empresas se sumaron a internet primero y al comercio electrónico después. El sector se "internetizaba".
Más esfuerzo y tiempo que a las empresas les costó a los destinos turísticos adaptarse al nuevo escenario tecnológico. Dependientes en su mayoría de administraciones públicas, siempre más lentas en reaccionar que el sector privado, la transición no fue tan rápida pero pronto acabaron llegando las páginas web y los perfiles en redes sociales. Las islas y hasta los municipios de mayor o menor carácter turístico ganaron presencia en la red. Sin embargo, no parecía consolidarse definitivamente un cambio de modelo. Las herramientas "online" reproducían los criterios publicitarios tradicionales, solo que ahora por internet, y pocas empresas y administraciones se atrevían a afrontar un paso más decidido.
Mientras, más allá de la tecnología, el turismo afrontaba un cambio estructural menos visible que venía a transformar, con mayor calado, a una industria que en el siglo actual no hace más que cambiar de manera acelerada. Un cambio fundamentado en el empoderamiento del cliente final, que se ha rebelado frente a aquella idea de turismo de masas organizado por el operador de turno, normalmente un gigantesco turoperador. Eran estos operadores los que seleccionaban destinos, alojamientos y actividades y las empaquetaban para un cliente con muy poco poder de decisión. Una oferta homogénea para un tipo de turista casi único.
Frente a este modelo, con el siglo XXI surge a nivel masivo un cliente/turista que se guía ahora por sus propios intereses y motivaciones y dispone de potentes instrumentos a su servicio. Primero fueron las líneas aéreas de bajo coste, que pusieron al alcance de muchos bolsillos el lujo de viajar por cuenta propia. Luego las plataformas en las que comentar y compartir experiencias, que de un día para otro se convirtieron en prescriptores de decisión para el resto de viajeros. A ellas se sumaron las denominadas OTA''s, la agencias de viaje en internet, que revolucionaron la comercialización de todo tipo de alojamientos. Siguen existiendo touroperadores, pero ya no dominan el mercado como antes. Como resultado, el turismo ha alcanzado un desarrollo exponencial en todo el mundo.
Y además de todo ello, o precisamente a consecuencia de, una macrotendencia global que ha modificado la naturaleza de las vacaciones: la experiencia en el centro de todo. Y es que, si antes la pregunta era ¿dónde vas de vacaciones?, ahora lo usual es preguntar ¿qué haces en vacaciones? Todos buscamos experiencias y disfrutar de aquello que nos hace felices. El resultado es una explosión de la diversidad, personalización y complejidad del sector. Aparecen nuevos destinos, nuevas fórmulas de alojamiento y consumo, nuevas formas de comunicación. Son tiempos de "big data", de márquetin de contenidos, de segmentación motivacional, etc. Todo es ahora más difícil y competitivo pero también más abierto y con más oportunidades. Un nuevo escenario que, acelerado por la tecnología y su capacidad de personalización, ha obligado a la industria a adaptarse rápida y profundamente y en el que parece que a Canarias no le va nada mal, al menos de momento.
La marca Islas Canarias, un modelo para el sector
Si bien en Canarias son ya numerosos los ejemplos exitosos de adaptación a este nuevo turismo en el que el turista es el rey, dos recientes reconocimientos, uno de ellos internacional y otro nacional, han puesto el foco sobre la marca Islas Canarias y la entidad que la gestiona, Promotur, dependiente de la Consejería de Turismo, Cultura y Deportes del gobierno regional. Y es que comienza a ser altamente reconocido el trabajo profesional que ha hecho de la marca turística del archipiélago como un modelo a seguir por otros destinos e incluso por el sector privado. Para María Méndez, gerente de Promotur, "obviamente el momento dulce que vive el turismo en Canarias no puede atribuirse únicamente a la mejora de la eficiencia promocional, pero tampoco creo que debamos negar su influencia positiva". Como ejemplo, añade Méndez, "hemos crecido en volumen y rentabilidad más que otros destinos sustitutivos de países que atraviesan coyunturas difíciles como Egipto y Turquía. Un éxito de todo el sector del que estamos orgullosos de participar".
Islas Canarias es hoy una marca a la que acompañan no solo los resultados en términos de retorno de inversión sino también en forma de reconocimiento profesional. El último de ellos es el de la Asociación Española de Anunciantes, todo un oro en la convocatoria de premios Eficacia de este año. En concreto, el galardón ha correspondido a la categoría que premiaba la "Estrategia más innovadora". Las otras dos marcas premiadas, Vodafone, con una plata, y BBVA, con un bronce, ponen de manifiesto la importancia de este galardón, que sitúa a la marca Islas Canarias como la más innovadora de España. "Precisamente", aclara la gerente de Promotur, "el premio reconoce la adaptación de la acción promocional al nuevo escenario y nuestra apuesta por la hipersegmentación basada en las motivaciones de nuestros visitantes actuales y futuros".
Conectividad aérea
El otro galardón mencionado es el otorgado por las líneas aéreas internacionales en su encuentro mundial celebrado en Barcelona el pasado mes de septiembre. En esa ocasión, Canarias fue reconocida como el mejor destino del mundo en captación de nuevas rutas aéreas. Otro reconocimiento al márquetin realizado desde Promotur en el ámbito de la mejora de la conectividad aérea del archipiélago en los últimos tiempos. "Todos estos reconocimientos", concluye María Méndez, "nos confirman en nuestro trabajo diario y en su eficacia pero tendremos que seguir perseverando en la innovación y la creatividad porque la competencia es cada día mayor".