La directora gerente de Promotur Turismo de Canarias -empresa pública dependiente del Gobierno regional- prefiere hablar de comunicación antes que de promoción turística. María Méndez reivindica la importancia de llevar a los clientes -efectivos o potenciales- la idea de que el Archipiélago tiene algo que ofrecer a cada uno de ellos.

Habrá quien relativice la importancia de la promoción cuando los turistas parecen venir solos.

Una marca tiene que invertir siempre, no la puedes dejar a su suerte. El liderazgo hay que mantenerlo. Es necesario aprovechar también para ampliar tu segmento, tu base de clientes, tu mercado... Eso lo puedes hacer mejor en una época de cierta holgura, e incluso adelantarte. El brexit está ahí. El mercado británico se está comportando muy bien, pero hay cierta incertidumbre, sobre todo en la aviación. Las negociaciones van a abrirse antes porque la aviación trabaja con un año de antelación. Si no se resuelve antes y deja de existir la política de cielos abiertos, deja de haber vuelos entre la Unión Europea y el espacio extracomunitario. Están produciéndose movimientos y mucho nerviosismo. La marca Canarias no corre peligro en el sentido de que no tenemos un problema de atractivo para los británicos ni para nuestros principales mercados. Al contrario: tenemos una imagen que igual ha perdido exotismo o novedad, pero que es muy positiva. Mantenerla exige un esfuerzo de inversión, de promoción, de subir un poco el nivel de la marca y de aumentar la base de segmentos de clientes y mercados. Nos podemos atrever ahora a abrirlo a deportistas que vengan a entrenar a Canarias, a todo el turismo de naturaleza, incluso a la gastronomía...

¿Cómo se llega al turista?

Primero intentamos conocer mucho a nuestros clientes, a los que vienen. Tenemos un Instituto de Estadística que es uno de los primeros a nivel mundial en turismo. Conocemos sus motivaciones, su gasto... Pero lo que nos interesa sobre todo es conocer al turista potencial. Para eso tenemos primero que mirar cuáles son nuestras ventajas, en qué segmentos ya tenemos un liderazgo o podemos tenerlo. En buceo, por ejemplo, tenemos el mar, la limpieza de las aguas (incluso con estos problemas recientes). Tenemos una estrategia que combina el turista mayoritario de Canarias, el que viene a pasar sus vacaciones y desconectar en un destino cercano al mar, y ofrecerle ampliar su ámbito de experiencias. De ese turista de sol y playa hemos sacado segmentos que son de valor para las Islas. A todos ellos les ofrecemos una batería de experiencias para que la cadena de valor del turismo se amplíe. Y en el resto de segmentos la encuesta de gasto nos dice que hay quienes vienen por la naturaleza, por ejemplo. Para ellos tenemos una estrategia de comunicación específica. Los contenidos son diferentes, muy novedosos, los mantenemos siempre actualizados y van por sus canales específicos. Utilizamos todo ese "big data" y toda la huella que van dejando las personas en su acercamiento a internet y las redes y les hacemos llegar ese mensaje solo a quienes tienen esa motivación.

¿Cómo se conoce el turista que no ha venido todavía?

Hay herramientas muy potentes en internet, empezando por Google, donde mantenemos una inversión muy alta, con más de 1.500 anuncios en quince idiomas cada día para trasladar a quien está buscando vacaciones en la naturaleza, de una forma muy natural y no intrusiva, que aquí está Canarias. Para todos los segmentos tenemos contenidos y mensajes diferentes. Cuando se nos dice por qué hacemos promoción si las cosas van bien hay que recordar que la competencia de otros destinos es elevadísima, aunque algunos estén pasando malos momentos, y que hay países enteros que están invirtiendo muchísimo más de lo que invierte la marca Islas Canarias. Pero el Gobierno es consciente de que este es su principal sector económico y de que la inversión en la marca redunda en el sector y, por tanto, en la economía y el empleo.

Somos una potencia en recepción y atención de turistas. ¿Lo somos también en conocimiento turístico?

Cada vez más. Creo que ahí es donde está el gran reto de Canarias: internacionalizar, no solo los servicios que sabemos prestar, sino el conocimiento. Tenemos dos universidades públicas que tienen un gran conocimiento en turismo, está el Istac, que es un referente en turismo, y contamos con una enorme experiencia en la parte alojativa. Tenemos además Promotur, una agencia dependiente del Gobierno que se encarga de promocionar la marca en el mundo, reconocida nacional e internacionalmente como una estrategia muy fuerte, diferenciada y original de comunicación turística.

Algunos de esos investigadores opinan que no se aprovecha del todo el conocimiento que se genera en las universidades.

Trabajamos muchísimo con las dos universidades, tenemos estudios de ellos de microdestinos, de masificación.... Nuestro propio posicionamiento en torno al clima está avalado por las universidades canarias. Nuestro plan de márquetin está elaborado con un profesor de la ULPGC. Si hay un ámbito donde las universidades y el sector tienen más relación es en el turístico, pero seguro que queda muchísimo más que hacer.

¿Cuál es el reto tras batirse todos los récords de turistas?

Tenemos dos retos. Mantener el liderazgo es uno. El otro que se ha marcado el Gobierno canario es ampliar la cadena de valor del sector y, sobre todo, extender los beneficios del turismo a todo el territorio y al resto de sectores económicos. Esos dos retos van de la mano. El liderazgo también viene por el número y, sobre todo, por el gasto de los turistas y la capacidad que tengamos de generar más relaciones entre el turismo y el resto de sectores. Hemos conseguido que los turistas gasten más por día y en su viaje, que es lo que interesa al destino. Calidad y cantidad van de la mano. Tenemos una oferta muy amplia y es básico que los niveles de ocupación sean altos. La calidad es un término que no me gusta mucho. ¿Qué es turismo de calidad? No es necesariamente cinco estrellas lujo, del que tenemos una oferta muy interesante pero no mayoritaria. El turista familiar que viene a un resort o a un hotel de tres o cuatro estrellas también es muy importante para nosotros. La imagen que tenemos de destino seguro, que hace a la gente feliz, atractivo para familias y parejas... eso es calidad. La nota que nos dan los turistas cuando se van y la imagen que tenemos entre la población viajera, hayan venido o no, es muy alta, y eso al final es economía, porque es disposición a pagar más.

¿Les ha sorprendido que el turismo británico haya seguido creciendo tras el brexit?

Nos sorprende, porque se ha producido una depreciación de la libra, que suele ser una causa directa para la caída del número de turistas. Los británicos están aprovechando ahora para viajar, pero tenemos que estar atentos, porque esa incertidumbre se puede producir en cualquier momento. Las reservas para el invierno vuelven a crecer, no es algo a corto plazo. La capacidad aérea para el Reino Unido aumenta un 10% en verano y un 13% para el invierno. En paquetes turísticos, las reservas crecen un 14%. Los datos son de crecimiento, pero seguimos atentos, sobre todo al transporte aéreo.

¿Qué resultados ha tenido la captación de nuevos clientes y mercados?

Nuestros mercados principales siguen siendo los mismos, pero hay mayor aporte de franceses, italianos, y también belgas o suizos. Estamos haciendo esfuerzos en el centro de Europa, en países que han mejorado mucho económicamente, como Polonia, Rumanía o Hungría. Los nórdicos se van recuperando.

¿Rusia se ha recuperado?

Sí, pero no con la pujanza que tuvo.

¿Cuáles son las causas del pequeño estancamiento del mercado alemán?

La población ha envejecido y ha crecido mucho el turismo interior y hacia países vecinos. No es tanto que la percepción de Canarias haya bajado, es más una cuestión demoscópica y de cierto agotamiento del mercado. Aun así, crecemos un poquito más que España en conjunto.

¿Se recupera el turismo nacional con demasiada lentitud?

Se va recuperando, pero no con las cifras de antes de la crisis. Y eso que hemos mejorado mucho la conectividad y han mejorado las tarifas aéreas con la competencia.

¿Es un síntoma de que la economía no ha mejorado tanto?

La situación económica crece, pero no tenemos el nivel en viajes como el de antes de 2007.

¿Hay alguna acción específica para recuperarlo?

Nuestros mercados principales en inversión son Reino Unido, Alemania y España. Gran parte de nuestras acciones, incluso de forma natural, tienen mucha receptividad en España. Es casi el mercado que mejor imagen tiene de nosotros. En ese sentido no tenemos problema, pero competimos con muchos destinos a los que es más fácil llegar. En sol y playa, los destinos del Mediterráneo y Andalucía son más accesibles.

Las tecnologías de la información y las redes sociales han revolucionado la comunicación turística.

Completamente: la inmediatez, sabemos qué fotografías y qué vídeos usar, su duración... Hay que acertar muy bien con la motivación de la persona. Tenemos una base de datos de clientes cada vez más amplia, que llega a un millón de turistas, la mayor parte de los cuales han estado en las Islas. A esos turistas les comunicamos directamente, sin intermediarios, con las motivaciones que hemos detectado. Sacamos provecho del "big data" y de las posibilidades de la publicidad.

¿Cómo son los recursos de Promotur?

Toda la estrategia se dirige desde aquí. El Gobierno ha puesto en marcha esta herramienta, que es una agencia profesionalizada de comunicación turística que ha pasado en pocos años de hacer solo ferias -que seguimos haciendo, más de treinta al año- a la comunicación "on line". Hemos fortalecido muchísimo nuestra inversión y nuestros recursos en investigación, en conocimiento del cliente, en conectividad aérea, en el ecosistema digital de la marca. Tenemos recursos limitados. Somos 40 personas, de las que una cuarta parte se dedica básicamente a la promoción con el sector, y un equipo muy reducido de personas que se han especializado en cada una de las plataformas. A través de lo que permite la contratación pública, trabajamos con proveedores canarios e internacionales y agencias de publicidad y de medios. A través de ellos tenemos información de lo que se habla de Canarias en todos nuestros mercados principales. Tenemos una herramienta que pusimos en marcha el año pasado que controla los proyectos de principio a fin.

¿Una buena estrategia promocional puede verse comprometida por hechos como la información confusa sobre las microalgas o las noticias sobre manifestaciones de rechazo al turismo?

Como todos los sectores económicos, el turismo es frágil y está sometido a posibles crisis de imagen. Tenemos un protocolo establecido que nos permite estar atentos a posibles crisis, pero solo cuando pueden afectar a la marca. Estamos vigilantes. Tenemos una imagen muy consolidada y potente, pero que cualquier acontecimiento podría deteriorar. Esos protocolos establecen si el nivel de riesgo es bajo, medio o alto y determinan la estrategia de comunicación. Somos el portavoz del Gobierno cuando la imagen exterior puede estar comprometida. Hay que mimar el turismo, pero al mismo tiempo siempre debe estar en revisión el modelo turístico que tenemos y que queremos.

¿Y cuál es el nivel de riesgo de las microalgas desde el punto de vista de la imagen?

Por ahora es medio, aunque los últimos días ha subido un poco. Se está consolidando el mensaje de que es un fenómeno natural que tiene que ver con la temperatura del agua y la situación meteorológica. Hay cierta alerta, y lo que preocupa sobre todo es que las playas estén abiertas o cerradas o si hay contaminación. La situación está teniendo repercusión en medios digitales y en periódicos británicos, pero la información se está manteniendo en niveles poco alarmistas.

¿Hay riesgo de turismofobia en Canarias?

Debemos estar siempre alerta. La sostenibilidad es un reto que todos los destinos turísticos debemos atender un poco más. El turismo es un sector de actividad muy potente, que puede tirar muchísimo de la economía -está en nuestras manos que lo haga-, pero hay que medirlo, controlarlo y regularlo. Canarias tiene ventajas respecto a otros destinos. La falta de estacionalidad es uno de ellos: ese reparto de los turistas durante todos los meses del año. También el hecho de que hay que venir en avión. Las plazas aéreas, junto a la oferta de camas, determinan la capacidad. Nuestro modelo, que hace que los núcleos turísticos no estén dentro de las ciudades, también ayuda. Pero la sostenibilidad y los indicadores de capacidad de carga -de las infraestructuras, de los espacios naturales- hay que mirarlos bien. La sostenibilidad pasa también por la visión que tenga el ciudadano de que el turismo genera empleo y riqueza. Ese es el mensaje que trasladamos, pero estamos atentos a ese reto de la sostenibilidad, que tenemos que analizar y abordar de forma clara, porque ahí está nuestro futuro.

Los precios han subido, pero el canario reserva tarde

Ante la pregunta de si los precios de los hoteles de las Islas se han encarecido demasiado para el turista canario, María Méndez reconoce que se han incrementado las tarifas de los establecimientos. "Esto es oferta y demanda", indica, antes de recordar que durante la crisis económica se produjo una bajada generalizada de los precios. Otro factor influye en el hecho de que los residentes se vean obligados a hacer un desembolso mayor: la tardanza en reservar. "Hay mercados que se adelantan y operadores que reservan cupos para mercados que tienen una estancia media más larga. Cuando un canario va a elegir sus vacaciones tiene más problemas", argumenta la directora gerente de Promotur Turismo de Canarias que, sin embargo, está convencido de que la oferta es "muy amplia" y "siempre existen posibilidades". Méndez destaca también la dinamización del turismo interno que supone la ampliación del descuento para residentes en los desplazamientos interinsulares del 50% al 75%. Recuerda, asimismo, que las cifras oficiales solo reflejan a quienes optan por alojarse en establecimientos hoteleros o extrahoteleros, pero no a los que se quedan en casas de amigos o familiares. La encargada de coordinar las políticas de comunicación turística precisa que, más allá del alojamiento, el objetivo es que el residente en el Archipiélago disfrute de la oferta de experiencias para los momentos de ocio de que disponen las Islas. "¿Cuántos canarios hemos recibido clases de surf, navegado para ver las ballenas o subido al Teide para ver atardecer? Tenemos una oferta amplia, y lo que intentamos es que el canario la consuma".

20.000 compras de clientes que se planteaban otro destino

Promotur Turismo de Canarias ha desarrollado una campaña junto a la plataforma publicitaria de Amadeus -compañía distribuidora de servicios turísticos, que tiene más del 90% de los datos de transacciones de viajes- que ha permitido seguir mediante "big data" las búsquedas de clientes potenciales en diez mercados europeos y enviarles publicidad sobre el Archipiélago en el momento preciso. "Estamos teniendo resultados muy satisfactorios de gente que al final ha comprado viajes a Canarias. Son casi 20.000 compras directas de personas que inicialmente parecía que querían ir a otro sitio", señala María Méndez. "Nuestros mayores esfuerzos se dirigen a que ese señor que está delante de su tableta o de un ordenador en una ciudad centroeuropea, normalmennte a diez grados bajo cero, pensando a dónde se va a escapar en los próximos meses", destaca.