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Emplazamiento de producto en cine o "product placement" (y II)

Se trata de una práctica muy efectiva y habitual en cine y en televisión, y como tal, está sujeta a tarifa, regulada legalmente y estudiada en cuanto a niveles de eficacia.
Marga Borreguero Villanueva
18/jul/16 6:02 AM
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Una pelota adquiere vida interior y se convierte en el único amigo del náufrago.

E n el artículo de la semana pasada analizábamos el "product placement" o emplazamiento publicitario de producto dentro la ficción cinematográfica y considerábamos su eficacia como estrategia de promoción. En este segundo artículo proponemos ejemplos y explicamos cómo se realiza esta práctica y en qué términos se contrata dentro del universo audiovisual del cine y de la televisión. Recupero la información anterior en la que explicábamos que se trata de una práctica muy efectiva y habitual en cine y en televisión, y como tal, está sujeta a tarifa, regulada legalmente y estudiada en cuanto a niveles de eficacia.

El "product placement" adquiere diferentes niveles de exposición que conllevan por lógica diferentes tarifas para la marca publicitaria. Me explico:

-El producto aparece sólo como elemento dentro de la escena . Aquí citaría un ejemplo magnífico de integración por su valor emocional y de significado. En "Blade Runner" hay escenas que recrean grandes anuncios luminosos en los rascacielos de la hipotética ciudad de Los Ángeles de 2019. Entre estas marcas: Panam, Coca-Cola, Budweiser y otras ya desaparecidas. ¿Su significado? El que el espectador le dé, desde que esas marcas seguirán en el futuro, hasta los valores que transmite ese universo ciberpunk y caótico de supervivencia.

-El producto es manipulado o usado por el o los personajes. Este es el ejemplo por excelencia de las marcas de coches. James Bond utilizó en sus aventuras durante muchos años un Aston Martin que fue relevado por un BMW Z3 que no existía cuando apareció por primera vez en la película. Su aparición en el film fue ideada como estrategia de lanzamiento.

-El producto es mencionado por los personajes. Tom Hanks en la piel de "Forrest Gump" se atiborra de refrescos Dr Pepper, que pide expresamente durante toda la película y que lo obligan a ir al baño en su visita al presidente Richard Nixon. Otro gran ejemplo es la constante mención de los "Manolos" (zapatos de Manolo Blahnik) tanto en la serie como en la película "Sexo en Nueva York" como ejemplo del producto más "cool" y exclusivo al que puede aspirar una mujer.

-El producto es mencionado y promocionado por los personajes. En la segunda parte de "Regreso al futuro", el protagonista Marty Mc Fly descubre unas Nike autoajustables y menciona sus "robocordones". En el año 2015 la marca cumplió su promesa y patentó un modelo que pretendía cumplir con lo que aparecía en la película. Otro ejemplo emblemático es el diálogo entre Jhon Travolta y Samuel L Jackson sobre las bondades de un cuarto de libra de la cadena Mac Donald's en la película "Pulp Fiction" de Quentin Tarantino.

En los cuatro ejemplos anteriores podemos deducir que las tarifas más caras se pagarán siempre que el producto se convierta en uno más de los personajes o elementos imprescindibles para la historia y que vaya acompañado de un discurso favorable. A veces las productoras están dispuestas a realizar cambios en el guión para introducir un producto y conseguir los ingresos correspondientes, o lo que es mejor, para evitar que algo aparezca en la ficción. Es el caso del Gobierno mexicano que, para la saga de 007, en la película "Spectrum", llegó a pagar más de 12 millones de euros para que el villano y su cohorte de esbirros no fuese de origen mexicano y así lavar la imagen de su país en temas de violencia.

¿Es legal el "product placement"? Eso depende de varios factores, sobre todo de la ventana de exhibición (cine o tv). Existen dos marcos legales que lo limitan: el primero en el artículo 17, de la Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual que en resumen viene a decir que el espectador ha de ser informado. El segundo es la Ley de Televisión sin Fronteras, que indica que "la publicidad y la televenta deberán ser fácilmente identificables y diferenciarse claramente de los programas a través de medios ópticos o acústicos", por lo que el "product placement" debería advertirse. Este contexto de regulación surgió a partir del abuso que de esta práctica se realizaba en series y programas de televisión en los años noventa, y ha limitado mucho el uso de esta técnica en la pequeña pantalla. En cine el marco jurídico existe, pero para no excederme con términos jurídicos y leyes, la situación es mucho más flexible. Constantemente aparecen noticias que revelan "colaboraciones" entre marcas y ficción audiovisual. Productos, servicios y marcas turísticas e incluso la política, buscan al sector audiovisual consciente de su poder de referencia y no lo ocultan, es más, convertirlo en noticia forma parte de la estrategia que se persigue. Las productoras y responsables afirman que esta colaboración consigue cuadrar los presupuestos de cualquier producción cinematográfica y no existe pudor en comunicarlo. Sin embargo, existen límites para el espectador que ha criticado el exceso en algunas grandes producciones.

Para terminar me gustaría mencionar el que es, en mi opinión, el mejor "product placement" de la historia del cine. Supongo que recuerdan la película "Náufrago", protagonizada por Tom Hanks y dirigida por Robert Zemeckis. Hay dos grandes marcas que aparecen en la ficción y se integran de forma tan coherente en la trama que resultan ser el mejor" spot" de la historia. En primer lugar la marca Fedex, para la que trabaja el protagonista como ingeniero de sistemas, cuyo cometido principal es transmitir por todo el mundo la filosofía de la empresa e intentar acortar sus períodos de entrega. Fedex, cuyo principal argumento publicitario se basaba en la rapidez de entrega y la fiabilidad, encontró en este personaje a su portavoz más potente. No olviden que al término de sus años como náufrago vuelve y entrega el paquete que aún conservaba cerrado. Traslademos todos los valores del personaje a la marca: resistencia, fiabilidad, honestidad, confianza, superación..., magistralmente protagonizadas por Tom Hanks. Y como segundo ejemplo en el film, una pelota de la marca Wilson adquiere vida interior y se convierte en el único amigo del náufrago. Esta pelota animada adquiere todos los valores implícitos en esta aventura personal: confianza, ayuda, lealtad, compañía... que son transmitidos a la marca. La comunión sentimental entre espectador, historia, personajes y producto en este ejemplo es, a mi modo de ver, absoluta y perfecta.