Decir que Coca Cola está en todas partes puede parecer una exageración, pero es una afirmación no demasiado alejada de la realidad. Presente en más de 200 países, el popular refresco ya forma parte indisociable de la iconografía de nuestros días, marca tendencia en cuestión de imagen y publicidad, genera críticas y hasta engendra mitos y leyendas urbanas. Su director de Comunicación en España, Carlos Chaguaceda, ha estado en Canarias esta semana.

¿Es posible comunicar algo novedoso acerca de un producto con una imagen tan definida como Coca Cola?

Lo importante es mantener la consistencia y la coherencia de la comunicación. Si Coca Cola es lo que es y representa lo que representa -felicidad, sensación de vivir, la chispa de la vida, optimismo- es porque desde hace 125 años siempre ha dicho lo mismo. Son valores universales, y lo importante es adecuar los mensajes al estado de ánimo de las sociedades. Por eso este año hemos hecho una campaña que incluía la corrupción. Los mismos valores pueden transmitirse de diferentes maneras para ser más relevantes, y siempre enganchados a la sensibilidad social. Por eso siempre tenemos cosas que decir. Los valores, los sentimientos son los mismos, pero el contexto no es igual y la tecnología tampoco.

Usted sostiene que la mejor publicidad es la noticia. ¿No puede suponer eso una perversión de la información?

Son los periodistas quienes deciden lo que es noticia, no las compañías, ni los partidos políticos ni las discográficas... Lo que quiero es reconocer la humildad con la que hay que trabajar la comunicación. Aspiro a que lo que yo diga sea relevante para la sociedad, pero no soy quien decide qué lo es. Son los propios ciudadanos, pero el periodista es un profesional que en parte representa la conciencia colectiva, o al menos la de la gente que se identifica con el medio, y es el que pone la etiqueta de "esto merece la pena".

¿Puede suponer algún problema que se asocie Coca Cola con los Estados Unidos?

Es verdad que la compañía tiene un inequívoco origen americano, pero, al menos en España, no es percibida como americana o de valores americanos. Las frases hechas duran poco tiempo. Allí donde va, Coca Cola se ve como un producto local. En Indonesia, el país musulmán más poblado, se bebe sin problema desde 1927. En España, a nadie se le ha ocurrido favorecer el día de Acción de Gracias, el béisbol o el pavo. Estamos con las fallas, la feria de abril o, en Canarias, la lucha canaria. Nuestros valores son universales, compartibles por todos, pero su aplicación es muy geográfica. Coca Cola apoya en Canarias 5.000 eventos de todo tipo cada año. Ese compromiso local es lo que hace que Coca Cola no sea americana. Trabajamos en todo el planeta con franquiciados locales y vendemos en 206 países, pero no hacemos como otros sectores, que producen en Vietnam, Turquía o donde sea y venden en todo el planeta. Coca Cola y sus asociados tienen fábricas en 180 países. O eres una empresa con capacidad de ser local o no tiene sentido esa presencia. Nadie sabe mejor que el empresario local lo que los consumidores demandan. Coca Cola en Somalia es somalí y en Palestina es palestina. Hay una fábrica en Ramala y allí nadie siente Coca Cola como un producto americano, porque lo que apoya es la selección palestina de fútbol y el Ministerio de Educación. Es más, la Autoridad Nacional Palestina es socia de Coca Cola.

¿Es difícil luchar contra la imagen que a veces tienen las multinacionales de ser máquinas de hacer dinero sin más?

No nos sentimos -al menos yo- dentro del saco de las multinacionales. De hecho, los tres presidentes que ha habido en España han sido españoles, con sensibilidad muy española y socios de capital 100% español. Lo que sucede es que las compañías tenemos que ser más transparentes, responder más preguntas de los medios y de los consumidores y ser más eficaces haciéndolo. Esa exigencia es buena, porque te obliga a hacer las cosas aún mejor. Nuestro negocio es de reputación. Cualquier cosa que atente contra ella nos preocupa sobremanera, pero no porque nos preocupe que se sepa. Nos preocupa cometer errores, no que se conozcan.

¿Qué peso tiene el deseo de mejorar la imagen empresarial en las acciones de responsabilidad social que se adoptan?

Todo suma. Para los consumidores, en especial en marcas tan conocidas como Coca Coca, cada vez se trata más no de qué producto eligen, sino de a quién están comprando. En las sociedades desarrolladas ya no se trata tanto de qué pantalón es mejor: si sé que éste -en la forma en que se hace, las materias primas, el trato a los trabajadores- no se ajusta a los estándares que exijo, no lo quiero. Hacer las cosas bien es la garantía de que vas a poder seguir existiendo en el mercado. Por supuesto que nos gusta que tenga un impacto positivo en nuestra imagen, pero cualquiera sabe que no se puede engañar, que no puedes hacer cosas que tú mismo no crees. Una persona en silla de ruedas nos preguntaba el otro día cuándo habría un discapacitado en un anuncio de Coca Cola. Respondí que me gustaría que fuera mañana. Pero si mañana saliera, me preguntarían por qué lo hemos hecho. Tu comunicación tiene que responder a lo que eres. Como hay muchos medios de que se sepa cómo eres, lo que dices solo puede estar en consonancia con lo que eres. No se puede jugar a engañar, a dar una imagen cuando eres otra cosa, porque te van a pillar.

¿Cómo explicar que pueda encontrarse Coca Cola en países donde acceder al agua potable es una aventura peligrosa?

Probablemente, un empresario local, unos trabajadores locales, deciden que ahí hay una oportunidad de negocio. Coca Cola, que es el mayor empleador en África, tiene varios programas que son lo mismo que luego se ha llamado microcréditos: te regalamos un carrito y productos y te proporcionamos un atisbo de negocio. Así se pone a trabajar la economía en tu localidad, sea en Gambia, Senegal o Somalia. Que haya problemas para acceder al agua es un drama, e indica que no se han alcanzado unos estándares de desarrollo, pero la presencia de Coca Cola ayuda a solucionar estos problemas, y no al contrario. Coca Cola no le quita el agua a nadie.

Coca Cola se ha cifrado el objetivo de ser "neutral" en el uso del agua en 2020. ¿Es realista?

Es un compromiso del presidente mundial y tenemos que hacerlo factible. Coca Cola tiene 125 años y quiere tener 125 años más. Cuanto mejor le vaya al mundo en su conjunto, mejor nos irá a nosotros. Tenemos un interés honorable en que las cosas vayan bien en el planeta. La tecnología nos permite seguir creciendo de una forma más sostenible. Los sistemas de refrigeración de las neveras de Coca Cola tenían antes hidrofluorocarburos (HFC). Ahora ha desarrollado y está implementando un sistema de neveras libres de ellos. El volumen de agua que necesitas para producir Coca Cola está en un litro por cada litro que vendes. Seguramente habrá que bajarlo, y está bien porque la tecnología nos lo permite. No tenemos un interés poético, sino de sostenibilidad del planeta. Si el mundo no es sostenible, nos irá mal.

¿Qué opinan de las iniciativas, cada vez más numerosas, de retirar máquinas de refrescos y bollería de los colegios?

En España nunca hemos tenido máquinas en los colegios. Hasta los doce años son los padres quienes deben tutelar lo que los hijos consumen. Solo había máquinas en los lugares como cantinas o salas de profesores. Procurar que los jóvenes consuman alimentos saludables nos parece estupendo. Coca Cola es un producto saludable. Pero también hay que trabajar en otra vía, no solo en las calorías que se ingieren, sino también en las que se gastan: más educación física y deporte.

¿Es normal que para miles de personas la Coca Cola sea parte de su dieta habitual?

No lo sé. Coca Cola puede formar parte de cualquier dieta saludable, pero el abuso no es bueno en nada. No somos apóstoles del "cuantas más mejor". A diferencia de otros productos, no hacemos publicidad ni promociones para niños. No tenemos ningún problema en decir lo que somos. ¿Una coca cola tiene azúcar? Pues sí. ¿Tiene un poco de cafeína? También. No estamos avergonzados. Lo que tiene Coca Cola lo dice en la etiqueta. El consumidor es el que elige.