LOS PRODIGIOSOS cambios continuos que se están produciendo en el mundo de la comunicación tienen una rápida traslación a las cuentas de los medios informativos, que asisten -más impasibles que activos- a todo lo que se les viene encima.

Han sido atrapados por la ola de la gratuidad que impera en los contenidos de la web, porque siguieron irreflexivamente la moda de los años noventa. Y ahora asisten a la embestida de ese nuevo estadio de Internet que se ha dado en llamar la web 2.0 (redes sociales, comunidades, blogs, principalmente), que cada año roba más tarta publicitaria no ya sólo a los viejos medios, sino hasta los propios dinosaurios de Internet.

En el tercer trimestre de este año, Facebok se ha convertido en el publicitario dominante en EEUU (con una cuarta parte de la publicidad on line), adelantando una tendencia que pronto llegará a Europa.

En España, mientras las pérdidas asolan a la gran mayoría de los medios informativos, las mayores televisiones privadas (Tele Cinco y Cuatro y Sogecable) vuelven a la época de los grandes beneficios y multiplican por tres sus resultados del primer semestre (hasta sumar los 697 millones de euros). Y todo gracias al oportuno cambio-regalo legislativo del Gobierno, que les "entregó" los más de 100.000 millones de pesetas de la publicidad que captaba antes TVE para cobrárselos en parte a todos los ciudadanos a través de la factura telefónica; al menos hasta que algún día la UE tumbe la medida y le exija poner una tasa como la de otros países. Pero, mientras tanto, no pecha con la impopularidad de un impuesto.

El resto de los medios han de vérselas por sí mismos frente a una doble crisis: la económica, que afecta a todo el mundo, y la que representa el cambio del paradigma comunicativo: la explosión de las audiencias nacionales, regionales o provinciales en cientos de miles o millones de pequeñas audiencias.

Son las redes sociales en estos momentos las que más preparadas están para atender a las nuevas demandas, después de haber descubierto la gallina de los huevos de oro: cómo hacer que los propios consumidores (lectores/televidentes) generen sus propios contenidos. Y abran sus puertas-pantallas a las de otros. (http://www.eldia.es/2010-09-07/criterios/14-Redes-sociales-empresas-canarias.htm).

Informalmente, cada día se generan nuevas pautas de comunicación en las redes sociales. Los viejos medios de comunicación han pasado de largo a la hora de generar su propia comunidad o comunidades de clientes en función de sus intereses informativos. Y esperan que los principales medios establezcan acuerdos con los grandes buscadores para encontrar un nuevo filón de ingresos, sin darse cuenta de que pronto Google o Yahoo, aun siendo muy importantes, serán pronto el pasado.

Es tal la explosión de contenidos informativos como para que se hayan diluido ya las fronteras entre márketing y comunicación; porque cada día que pasa la información es menos "mediada" y más directa entre las fuentes y los receptores.

Las empresas, los partidos, las entidades, las instituciones comunican/publicitan directamente. Y el papel de los medios como sintetizadores diarios de lo que ocurre en el mundo se ve amenazado como nunca antes en los dos últimos siglos.

O se adaptan rápidamente a los nuevos paradigmas (en los que todos y ninguno tiene la voz dominante) o van a verse muy seriamente amenazados. Más que mediadores, conductos, tendrán que ser moderadores y aglutinadores inteligentes. Con lenguajes nuevos que ahora mismo se están modelando en las redes sociales. Y todo ello si aguantan la actual debacle publicitaria.

Hace tiempo afirmé que en el futuro la información será "publicidad oportuna": pertinente a los deseos o búsquedas de los usuarios. Porque, a la contra, la publicidad es ya "información emocional": datos con sentido y sentimiento.

Las viejas barreras entre publicidad, propaganda e información se desmoronan cada día, incluso entre los ortodoxos que se desgarran las vestiduras por ello , pero que nunca se negaron a entrar en el juego.

daniel.cerdan@gmail.com