Las ciudades canarias deberían ser tratadas como marcas empresariales

Ana Santana, Santa Cruz de Tenerife, EFE Ninguna ciudad canaria ha sido tratada como una "marca empresarial", es decir, con conceptos de "city branding y city marketing" para desarrollar una estrategia de comunicación coherente y, por ejemplo, cuidar la imagen que ofrecen los accesos, no simplemente "colocar una estatua en una rotonda".

Así lo indica Alejandro Gil, presidente de la Asociación de Profesionales y Empresas de Diseño de Canarias (Di-Ca), quien señala en una entrevista que esta actividad económica no se valora como debiera por desconocimiento, pues se percibe más como un gasto que como una inversión, lo que "es un error".

Todas las instituciones deberían tener una estrategia de comunicación para saber enfocar sus mensajes "pero normalmente inciden más en la papelería corporativa, en cómo usar el logotipo, y algunos "ni eso", precisa.

De hecho, Gil señala que no hay ni una institución en Canarias que tenga un técnico dedicado a labores de unificar y coordinar la comunicación de todas las consejerías, a cómo se aplica una marca, y generalmente se deriva esta labor al protocolo.

El presidente de Di-Ca recomienda en el caso del turismo desarrollar estrategias de "city branding", esto es, crear la marca de la ciudad, para después hacer la estrategia de comunicación o "city marketing", buscar los valores identificativos de cada sitio y proyectarlos de manera adecuada y unívoca.

Como ejemplo señala que el Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife no ofrece una imagen "coherente", pues la Concejalía de Cultura muestra un logotipo con un "skyline" o perfil de rascacielos que "nada tiene que ver" con el que utiliza el programa "Santa Cruz Viva" de la Sociedad de Desarrollo.

Así, la visualización de las acciones del Ayuntamiento tanto para el ciudadano como para el turista "se dispersa" en vez de aunarse como una marca única, a lo que se añade el hecho de que se gasta para diseñar una imagen nueva de una Concejalía por encima de lo que invierte el propio consistorio.

En el caso de La Laguna, ha tenido el acierto de peatonalizar calles, cambiar el pavimento, ha revitalizado el casco histórico y ha captado muchos más visitantes gracias al tranvía, pero tiene "un poco de lío" al contar también con diferentes marcas, como Patrimonio de la Humanidad y zona comercial abierta.

Realmente ninguna ciudad canaria se ha preocupado por el "city marketing", lo que ve la gente cuando accede a la urbe por sus accesos principales, "el cómo la percibe", y en el caso de La Laguna la entrada por la avenida de la Trinidad "es bastante mejorable", con unos soportales que oscurecen los negocios "y que ni siquiera son históricos".

No se trata simplemente de "colocar una estatua", algo que está bien para "marcar una zona", como puede ocurrir con el futuro "Tritón" de Las Palmas de Gran Canaria, sino que hay que incidir en tener una visión de conjunto, que el proyecto encaje en el paisaje.

"Ahí está el paisaje desértico del sur de Tenerife con esas "preciosas" torres de alta tensión. Todo eso influye en el visitante", señala Alejandro Gil, quien precisa: "por eso Montecarlo es tan caro, porque está impecable".

Además, subraya que Canarias tiene un problema con sus zonas de extrarradio, en general "mal gestionadas", por lo que habría que empezar a hacer acciones concretas de cuidar el entorno para aumentar el valor, la percepción, de estas áreas.

Precisamente Alejandro Gil tiene previsto impartir una ponencia sobre el diseño como factor de éxito en el turismo el 9 de septiembre, dentro de la jornada "Creactiva: renovación y creatividad en el destino turístico", organizada por la Universidad de La Laguna en un programa de investigación sobre este sector.

En el diseño turístico, explica, hay varias partes, la iniciativa pública y la privada y la primera sin concienciación de la privada no tiene sentido.

En Canarias un buen ejemplo de esto es Lanzarote, que gracias al impulso de Manrique consiguió que la propia gente adecuase sus casas al paisaje unificando criterios públicos y privados de percepción de una isla en colores blanco y verde.

Pero en las islas, y al contrario de lo que sucede en Baleares y en general en la península, se ha optado por derribar la arquitectura tradicional de los cascos y construir nuevo en su lugar, cuando la riqueza del paisaje estriba en respetar cada época e ir construyendo alrededor de las otras.

Alejandro Gil subraya que cada euro que se gasta en imagen revierte en poder aumentar el precio de los servicios y productos y ayuda a captar una clientela diferenciada.

"Cuando inviertes en diseño estás invirtiendo en la calidad de la empresa o de una ciudad y en realidad lo que ocurre es que se gastan 30.000 euros en montar un negocio y no se suele prever una partida para la marca y la comunicación que, con suerte, te hace el que imprime el rótulo, al que de esta manera estás condicionando toda tu estrategia comercial", precisa.

Las herramientas del diseño "diseccionan y analizan el cliente" pues ayudan a identificar y ser visible, a focalizar mejor el servicio o producto, añade Gil, quien detalla que ha llegado a su conocimiento de hoteles que en 25 años no han cambiado ni una silla.

"Todo pasa por diferenciarse, por ofrecer algo más de lo que los clientes esperan, pues con la crisis la gente busca la oferta: pagar menos y que te ofrezcan más", puntualiza.

Sin embargo, no hay "una cultura" de tener previsto el diseño en los presupuestos y luego el resultado es que "no hay una coherencia en el proyecto a la hora de transmitir una imagen, como cuando se compran muebles rústicos para un hotel de ciudad".

Lo curioso es que renovar el mobiliario, exterior y las zonas comunes de un hotel puede costar entre 1,5 y 3 millones de euros, mientras que un proyecto básico de diseño, con la comunicación de marca, la página web y el interiorismo, no supera los 50.000, precisa.

Aunque las cifras varíen el proyecto de diseño suele estar entre 3 y el 5 por ciento del coste de la obra.